Michel Hébert et le marketing de l'imprévisible -Episode 1

Mais alors, si c’est imprévisible, on ne peut pas en faire une stratégie? Si, répond Michel Hébert, ça s’appelle de l’opportunisme. Pour son quatrième ouvrage, il pousse le bouchon un peu loin, Michel. Un constat : le monde bouge de plus en plus vite. Ben si cétait pour dire ça! Oui, mais c’est plus grave qu’on ne pensait. Il n’y a plus de place de leader incontesté, de position dominante. On ne respecte plus rien, les vaches sacrées, on les mange. Des outsiders arrivent de partout armés jusqu’au dents d’idées farfelues qui marchent. Ils viennent tailler des croupières aux statues antiques. Ce n’est pas la guerre économique, c’est la guérilla généralisée, ça canarde dans tous les sens. Et alors ? Le problème, c’est que les outils qu’on connaissait ne fonctionnent plus. Le marketing s’appuie sur des théories “datant des années 50”. On lance des études approfondies et onéreuses, on en déduit des stratégies réfléchies et pertinentes, qu’on décline ensuite en objectifs et plans d’action. Et le temps qu’on ait fini tout cela, le monde a tourné douze fois sur lui-même et changé trois fois d’orbite. C'est déjà trop tard.

La communication ne va pas mieux. Elle est restée bloquée sur les années 80 à l’époque où les vaches, à défaut d’être sacrées, étaient quand même grasses. Mais ça ne marche plus non plus, la publicité perd ses plumes. Le public s'est fait défiant, infidèle, avisé. Imprévisible. “Le monde est imprévisible”, professe Michel Hébert, et c’est à cette imprévisibilité qu’il faut s’adapter. Avec un marketing bâti sur des hypothèses plutôt que sur des certitudes. Avec des stratégies opportunistes capables de réagir dans l’instant, de saisir la bonne occasion au moment où elle passe. Construite sur du court terme autant que sur du long terme. Avec une approche complètement dé-standardisée, relocalisée, au plus près du consommateur, seule capable de restaurer une relation de confiance entre lui et la marque.  Une approche beaucoup plus intuitive, plus souple, plus réactive, fondée sur une démarche d’expérimentation, (largement dans l’esprit des stratégies chemin faisant de Marie-José Avenier). On essaie en réel, on corrige au fur et à mesure.

Et pour la communication? Michel Hébert plaide pour une véritable révolution culturelle, à l’instar de celle qu’il a conduite à l’agence Jump, décloisonnement total des métiers, fusion des branches, ouverture et métissage. Michel Hébert liste une série de réussites d’aujourdui : Twitter, Google, H&M...Aucune n’a respecté les modèles canoniques. Toutes sont le fruit de “fous audacieux”. 

   Voir aussi "Critique du Marketing de l'imprévisible "

Pierre Gandonnière

Michel Hebert : “Le marketing et la communication face à l’imprévisible -mobilité, réactivité, adaptation”, L’Harmattan, 2011.

Ouvrages précédents du même auteur

“Raisonner métis” Editions Maxima, 2008.

Petit manuel de métissage qui plaide pour le mélange des cultures, le décloisonnement dans les entreprises et pour “l’incohérence intelligente”

“Les 10 nouveaux défis majeurs pour le marketing et la communication” Editions Maxima, 2004

Bases d’un nouveau marketing plus souple. On y trouve des modèles d’organisation de la transversalité et un schéma structurel d’une démarche de communication en “pyramide inversée”.

Et surtout : "La publicité est-elle toujours l'arme absolue", Ed Liaisons 1994. 

La plupart des livres sur la communcation sont périmés au bout de 5 ans. Quinze ans après sa parution, celui-ci est encore plus actuel. Il explique pourquoi la publicité devient de moins en moins efficace et appelle à remettre à plat la communication d'entreprise.