ANTI-COMMUNICATION - CLE N°2 : L'écoute

Réseaux saturés, baisse d’efficacité, méthodes usées jusqu’à la corde et jusqu’à la grosse ficelle, la communication, celle qu’on connaissait,  a-t-elle encore un avenir? Comment échapper au bruit ambiant? La clé N°1 suggérait : refabriquer du silence. Bon d’accord. Et ensuite?

Listons d’abord ce qu’il ne faut pas faire. Les vieux réflexes. Ceux qui nous conduisent à reproduire toujours les mêmes erreurs.  A essayer sans cesse les mêmes solutions qui plantent.

NE PAS

 

NE PAS. Ecouter les gourous. Surtout ceux qui ont un montre Rolex depuis plus de cinquante  ans. Ils vont finir dans une boîte à coucou pour amuser les gosses. Mais plus ils répètent  la même chose depuis toujours et plus on comprend qu’ils n’ont pas compris qu'il faut changer. Ils sont restés coincés quelque part au XXème siècle. Aujourd’hui, il faut réapprendre à penser par soi-même. Et cesser de se gourer avec les gourous.

NE PAS. Utiliser des recettes toutes faites. Justement parce qu’elles sont toutes faites. Elles ne fabriqueront rien de nouveau.  Celles dont nous avons besoin sont à inventer.

NE PAS. Faire la même chose que les autres. Les suivistes ne produisent que du bruit, c’est à celui qui criera le plus fort. Celui qui ne cherche pas sa petite musique personnelle se perdra au milieu du brouhaha.

NE PAS. Faire confiance au marketing. Il est fait pour photographier le passé et dire : voilà l’avenir. Mais l’avenir n’est pas prévisible. Il se trace au milieu de la tempête avec une boussole et un sextant.  Minute par minute. Pour avoir une idée de ce que serait “un marketing de l’imprévisible”, demander à  Michel Hébert.

NE PAS. Croire aux  modèles. La plupart des projets se construisent à partir d’une représentation précise de ce que doit être le résultat final. Ensuite on déploie des efforts phénoménaux pour faire entrer la réalité dans le modèle et on découvre avec surprise qu’on n’y arrive pas. Un peu comme si, pour se rendre à Paris, on collait un poster de la capitale sur le pare-brise. Au lieu de regarder la route.


C’est une démarche expérimentale, pragmatique, empirique, itérative, qu’il va falloir enclencher. On ne peut pas prévoir le résultat. On ne connaît pas non plus la route à suivre. On la construit au fur et à mesure en prenant les bonnes décisions. « Là où il y a la volonté, il y a un chemin ». Tout repose sur le processus. Après le silence....

CLE N° 2 : L'ECOUTE

1. ECOUTER. On déploie souvent des trésors d'énergie pour aller chercher de l'information alors qu'on l'avait à portée de main et qu'on ne la voyait pas. Aujourd'hui, si l'on veut bien, toute l'information utile est déjà disponible, sur les blogs, les réseaux sociaux, les forums, les commentaires. Et on en fait quoi ? Pour chaque interrogation, il y a déjà une réponse, ou il y peut y en avoir une en quelques minutes. Le public décide en temps réel de ce qu'il aime ou pas, des arguments qu'il trouve pertinents ou non. Encore faut-il savoir écouter. Avec les oreilles mais surtout : avec les yeux, avec le nez (pour flairer les pistes). Et si le cerveau veut s'en mêler, il n'est pas de trop. L'anti-communication va passer par une écoute permanente. Pas seulement études avant et post campagnes.

2. ENTENDRE. A vrai dire on n'y est pas tellement habitué. Cette manie qu'on a de poser des questions, de décider tout seul de celles qui méritent d'être posées, comme dans les sondages. Bref de tout faire, alors qu'on prétend se mettre à l'écoute, pour n'entendre que ce qu'on a décidé d'entendre. Et pas : ce qui surprend, ce qui dérange, ce qui conteste, critique, contredit. Entendre, c'est entendre ce qu'on ne s'attendait pas à entendre.

3. REPONDRE. Combien de fois un client qui a adressé une remarque reçoit-il une réponse du type : « nous avons lu avec le plus grand intérêt.... » et puis quoi ? Est-ce qu'on va rectifier l'erreur, modifier l'offre, intégrer la proposition ? Non. C'est de la pure communication. On ne change rien. Dans le monde de l'interactivité, si l'autre n'a pas la certitude d'être pris au sérieux, il ne jouera plus le jeu. Répondre, ce n'est pas adresser un message bidon en retour, c'est agir dans la réalité en tenant compte des remarques et le montrer. La réponse est d'abord dans le réel et ensuite dans la communication. Deux niveaux sont indispensables.

SILENCE+ ECOUTE. En attendant la Clé N°3.

L'anti-communication prend le contrepied de la communication traditionnelle. Elle cherche des voies ailleurs. Pour recommencer à communiquer il faut d'abord arrêter de « faire de la communication ».