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L'Ecologie de l'Information

L'Ecologie de l'Information

L'information est ce qui transforme le monde


Michel Hébert et le marketing de l'imprévisible -Episode 1

Publié par Pierre Gandonnière sur 31 Mai 2011, 08:28am

Catégories : #Communication d'entreprise

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Mais alors, si c’est imprévisible, on ne peut pas en faire une stratégie? Si, répond Michel Hébert, ça s’appelle de l’opportunisme. Pour son quatrième ouvrage, il pousse le bouchon un peu loin, Michel. Un constat : le monde bouge de plus en plus vite. Ben si cétait pour dire ça! Oui, mais c’est plus grave qu’on ne pensait. Il n’y a plus de place de leader incontesté, de position dominante. On ne respecte plus rien, les vaches sacrées, on les mange. Des outsiders arrivent de partout armés jusqu’au dents d’idées farfelues qui marchent. Ils viennent tailler des croupières aux statues antiques. Ce n’est pas la guerre économique, c’est la guérilla généralisée, ça canarde dans tous les sens. Et alors ? Le problème, c’est que les outils qu’on connaissait ne fonctionnent plus. Le marketing s’appuie sur des théories “datant des années 50”. On lance des études approfondies et onéreuses, on en déduit des stratégies réfléchies et pertinentes, qu’on décline ensuite en objectifs et plans d’action. Et le temps qu’on ait fini tout cela, le monde a tourné douze fois sur lui-même et changé trois fois d’orbite. C'est déjà trop tard.

 

La communication ne va pas mieux. Elle est restée bloquée sur les années 80 à l’époque où les vaches, à défaut d’être sacrées, étaient quand même grasses. Mais ça ne marche plus non plus, la publicité perd ses plumes. Le public s'est fait défiant, infidèle, avisé. Imprévisible. “Le monde est imprévisible”, professe Michel Hébert, et c’est à cette imprévisibilité qu’il faut s’adapter. Avec un marketing bâti sur des hypothèses plutôt que sur des certitudes. Avec des stratégies opportunistes capables de réagir dans l’instant, de saisir la bonne occasion au moment où elle passe. Construite sur du court terme autant que sur du long terme. Avec une approche complètement dé-standardisée, relocalisée, au plus près du consommateur, seule capable de restaurer une relation de confiance entre lui et la marque.  Une approche beaucoup plus intuitive, plus souple, plus réactive, fondée sur une démarche d’expérimentation, (largement dans l’esprit des stratégies chemin faisant de Marie-José Avenier). On essaie en réel, on corrige au fur et à mesure.

Et pour la communication? Michel Hébert plaide pour une véritable révolution culturelle, à l’instar de celle qu’il a conduite à l’agence Jump, décloisonnement total des métiers, fusion des branches, ouverture et métissage. Michel Hébert liste une série de réussites d’aujourdui : Twitter, Google, H&M...Aucune n’a respecté les modèles canoniques. Toutes sont le fruit de “fous audacieux”. 

   Voir aussi "Critique du Marketing de l'imprévisible "

Pierre Gandonnière

 

Michel Hebert : “Le marketing et la communication face à l’imprévisible -mobilité, réactivité, adaptation”, L’Harmattan, 2011.


Ouvrages précédents du même auteur

 

“Raisonner métis” Editions Maxima, 2008.

Petit manuel de métissage qui plaide pour le mélange des cultures, le décloisonnement dans les entreprises et pour “l’incohérence intelligente”

 

“Les 10 nouveaux défis majeurs pour le marketing et la communication” Editions Maxima, 2004

Bases d’un nouveau marketing plus souple. On y trouve des modèles d’organisation de la transversalité et un schéma structurel d’une démarche de communication en “pyramide inversée”.

Et surtout : "La publicité est-elle toujours l'arme absolue", Ed Liaisons 1994. 

La plupart des livres sur la communcation sont périmés au bout de 5 ans. Quinze ans après sa parution, celui-ci est encore plus actuel. Il explique pourquoi la publicité devient de moins en moins efficace et appelle à remettre à plat la communication d'entreprise

Commenter cet article

michel Hebert 12/10/2011 19:00


Pierre je m aperçois que mon plus gros tirage de livre qui fut n est pas présent dans la liste.
C'était "la publicité est elle toujours l arme absolue?" aux éditions Laisons

Je me suis fait un tas d'amis à cette époque:-)
C'est drôle car ce livre date de 94 (tu n étais pas né, et j ai du le relire derniérement. Eh bien il est actuel.
Si tu veux y jeter un oeil et me dire si tu as un point de vue different.....


Pierre Gandonnière 14/10/2011 19:08



Tu as raison, Michel.  Je ne l'avais pas inscrit dans la liste parce qu'on ne le trouve plus en librairie, sauf d'occas'. Mais il y a aussi les bibliothèques. Et puis il y a surtout que ce
livre avait une sacrée avance dans ce qu'il disait. En 1994 on n'était pas sûr qu'il avait raison, maintenant on ne peut plus douter.  Donc je l'ai rajouté. 


 


PG



michel Hebert 12/10/2011 18:55


hello Pierre
Philippe Caen vient de m envoyer tes textes que tu avais écrit au moment de la sortie de mon livre.
A la relecture c'était toujours trés bien!!!!!

Qu as tu à te mettre sous la plume en ce moment?

L imprévisible est sincérement un terme porteur si j'en juge au nombre de conférences que je fais et des questions ensuite.
Il va falloir une suite........
Trés amicalement


Pierre Gandonnière 14/10/2011 19:14



Oui, Philippe Caen a écrit un article sur le "marketing de l'incertain", je lui ai envoyé de références sur le "'marketing de l'imprévisible". Il y a là des passerelles qui se forment. Moi je
continue de travailler à expérimenter l'écologie de l'information: comment on peut trouver des nouvelles manières de communiquer en s'inspirant de l'écologie. Comme là : http://www.gandonniere.com/article-l-ecologie-de-l-information-d-abord-un-processus-77494541.html


Et je cherche aussi à développer une offre de service en enteprise sur cette approche. 


 


Amicalement


PG



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