Un service Relations Presse en écosystème

Les difficultés des nouvelles équipes municipales montrent à quel point l’organisation de leur communication aurait dû être anticipée et prête à fonctionner dès l’ouverture. Principalement les relations Presse. Les buts qu'on encaisse en début de match sont parfois difficiles à remonter.

Les services de presse, particulièrement ceux des collectivités,  sont encore trop marqués par un fonctionnement traditionnel en “push” : on envoie des communiqués, on organise des conférences de presse. Or, ça ne couvre pas la totalité des besoins de ces organisations et encore moins de leurs publics. Surtout, ça ne donne pas une place suffisante aux médias sociaux qui sont le coeur du dispositif. Le fonctionnement en écosystème se révèle plus pertinent.

La communication d’une collectivité navigue entre deux missions difficilement compatibles : la communication publique et la communication politique. La première est un service public de la communication. Elle doit assurer l'égal accès de tous les citoyens aux informations qui les concernent, rendre des comptes sur l’action de la collectivité et le faire d’un ton neutre, non partisan. Au contraire, la communication politique anime le débat. Trop “communication  publique”, on oublie le débat, on reste dans une parole d’Etat, comme les préfectures. Trop “communication politique” on risque d’utiliser les moyens de la collectivités à des fins de propagande unilatérale et surtout, on perd de vue les services qu’on doit rendre à la population. Il faut donc trouver un équilibre entre les deux sans que jamais l’une ne mange l’autre. 

Un service de presse doit produire de l’information dans les deux sens. Vers l'extérieur à destination de la presse généraliste, spécialisée, locale, nationale, mais aussi des médias sociaux et des blogs pertinents. Et vers l’intérieur, il doit faire circuler l’information pertinente vers les personnes concernées dans la structure : la recueillir, la mettre en forme, la transmettre. 

Il n’est pas seulement une voix mais aussi une oreille, il doit écouter la rumeur du monde, notamment sur les réseaux sociaux, pour savoir comment les informations sont acceptées ou non, pour être capable de réagir quand il le faut  à des événements d'actualité.

Le service des relations presse doit sortir de ses cadres habituels :

• Mieux prendre en compte son environnement à travers notamment les médias et les réseaux sociaux. Cela suppose qu’il se mette à l’écoute des besoins des réseaux et qu’il propose des offres correspondantes en push ou en pull.

• Développer l’interactivité notamment en proposant des “services à la presse” qui en fassent un véritable interlocuteur BtoB.  Il doit devenir un facilitateur pour toute personne en recherche d'informations fiables sur la collectivité

• Fonctionner en écosystèmes internes avec la communication interne, les autres fonctions de la communication externe (promotion des territoires, évènementiels..), les médias municipaux, les élus et les assemblées. En écosystèmes externes avec les mondes médiatiques interconnectés et les publics professionnels ou citoyens.  

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• Devenir une force stratégique et pas seulement un fournisseur de services. A cet égard, la dimension “communication publique” ne suffit pas. Il faut que certains membres de l’équipe soient capables d’actions proactives, défensives ou offensives dans un monde médiatique qui n’est pas forcément bienveillant, prêts à affronter une communication de crise qui ne manquera pas de pointer son nez un jour ou l’autre.  

Pierre Gandonnière