L’écologie de l’information suppose de gérer intelligemment les ressources. Le moins qu’on puisse dire est qu’on en est loin. Entre ceux qui les moyens de se goinfrer de communication et ceux qui n’ont accès à rien, les différences se sont creusées. D’un côté les affamés de l’information et de l’autre les obèses gavés. Alors que le monde de la communication paraissait sans limites, on n’arrive plus aujourd'hui à y faire sa place.  Que s’est-il passé? Comment communiquer autrement ? Comment anti-communiquer?

 
Voilà des décennies que les entreprises et les professionnels ont suivi les gourous de la communication qui les incitaient à multiplier les messages. Communiquez !  Ils l’ont fait. Au début, quand ils n’étaient que quelques uns, cela se passait bien. Ceux qui communiquaient bénéficiaient d’un avantage énorme sur ceux qui ne le faisaient pas : ils se faisaient connaître rapidement, gagnaient des parts de marché, imposaient leur point de vue. Aujourd’hui un urbain français est bombardé de 500 à 2000 messages publicitaires par jour. A ce niveau là, presque plus aucun message n’est efficace, il ne reste que le bruit. Les espaces communicationnels sont saturés. S’y faire remarquer coûte de plus en plus cher (+50% sur 10 ans pour la TV) pour une audience de plus en plus faible (-50% sur 10 ans  pour la pub TV).

La communication, c’est un travail de professionnels, ça s’apprend. Voilà bien une autre partie du problème. A force d’utiliser les mêmes méthodes, les professionnels produisent les mêmes messages, tirent sur les mêmes grosses ficelles, les ficelles s’usent et le public aussi. De plus en plus difficile de susciter l’intérêt. De plus en plus difficile d’entraîner l’adhésion. Pour 76% des gens, les marques ne disent pas la vérité. Même les politiques n’arrivent pas à un score aussi bas. Ce n’est pas seulement le nombre de messages qui pose problème, c’est leur nature, ils sont peu crédibles et peu différenciés.

Paradoxalement, comme conséquence de cette saturation, ceux qui n’ont rien à dire, ceux qui contribuent à la monotonie,  mobilisent les réseaux de communication, parce qu’ils en ont les moyens, parce qu’ils sont en situation dominante. Et ceux qui présentent de la différence n’arrivent plus à se frayer un chemin dans le bruit. La communication ne joue  plus  son rôle de : faire connaître le nouveau, c’est à dire 'informer'. Elle est utilisée au contraire pour sauvegarder les positions  acquises.

Sauf que cela ne marche pas. L’injonction des gourous pousse les communicants à rechercher le grand public, les grands médias, la presse généraliste, à saturer toujours plus les canaux. Mais les utilisateurs ne se laissent pas faire. Ils ont développé au moins deux sortes de contre-attaques.

1 L’indifférence. Les messages ne mordent plus, n’accrochent plus. Plus rien n’étonne, plus rien ne retient l’attention. Les effets sont de plus en plus délétères et pas seulement pour la publicité commerciale. Mais aussi pour les campagnes de prévention contre le SIDA ou de lutte anti-tabagisme.

2 L’évitement. Il y a longtemps que le téléspectateur a appris à zapper les pubs.  Aujourd’hui, il met des anti-spams sur sa boîte mail, des autocollants sur sa boîte aux lettre pour éviter la distribution de dépliants. Et il ne va pas accepter longtemps les publicités intrusives sur le net, les pop-ups.

Et pourtant. Les professionnels ont bel et bien besoin de communiquer. Mais pas comme ça. Et les destinataires peuvent tout à fait être intéressés par ces messages. Mais pas n’importe lesquels. C’est une forme d’anti-communication qu’il faut inventer, une approche de la communication qui prenne le contre-pied de ce qui existe. Il y a plusieurs clés à mettre en oeuvre, mais la première, c’est :

CLE N° 1 : La stratégie du silence

La où la communication traditionnelle gaspille les ressources, sature les canaux et pollue les espaces, il faut commencer par recréer du silence.

1 Apprendre à se taire. Renoncer à cette envie de communiquer à tout propos, de passer dans le journal, à la TV, faire parler de soi sans se préoccuper de savoir si cela intéresse les gens. Organiser la rareté. Ne pas déranger le public pour rien.

2 Faire le tri. Eliminer de sa communication toutes les actions qui ne servent à rien dans l’espace où elles se situent. Tout ce qu’on fait parce que les autres le font. Parce qu’on vous sollicite pour le faire. Ou pour tout un tas de mauvaises raisons.

3 Organiser des espaces de silence. Un plan de communication, c’est fait d’une suite ininterrompue d’actions. Dommage! Dans une réunion, ce n’est pas celui qui parle le plus qui aura marqué les esprits. Mais celui qui n’interviendra que pour dire des choses essentielles. Et qui ne prendra la parole que quand le silence s’est fait.

Pierre Gandonnière

Je viens de terminer un bouquin qui fait un point complet sur le droit de la presse. Enorme surprise, il semble bien que rien ne protège la liberté d’expression. A force de bricolages effectués au coup par coup, sans aucune cohérence, on a fabriqué un monstre juridique et on n’a pas fini de le payer cher. 

Bien sûr, on n’arrête pas de se référer à l’article 10 de la Déclaration des Droits de l’homme et du citoyen : “La libre communication des pensées et des opinions est un des droits les plus précieux de l’homme. Tout citoyen peut donc parler, écrire, imprimer librement sauf à répondre des abus de cette liberté dans les cas déterminés par la loi”. Auquel on va rajouter la Constitution de 1958 qui réaffirme ces principes, l’article 17 de la Déclaration Universelle des Droits de l’Homme qui consacre la liberté d’expression, et l’article 10 de la Convention Européenne des Droits de l’Homme qui protège : “la liberté d'opinion et la liberté de recevoir ou de communiquer des informations ou des idées sans qu'il puisse y avoir ingérence d'autorités publiques et sans considération de frontière”.  

Voilà pour la théorie. On est bardé-serré.  Ces droits sont opposables, ils devraient permettre d’exprimer librement des pensées et des opinions sur le web. Voire : de diffuser des informations. 

Car depuis le droit, s’il  n’est pas revenu sur les principes, il en a inversé les pratiques. Selon le principe de la neutralité du web, de la non-responsabilité de l’hébergeur, seul l’auteur d’un contenu devrait pouvoir être poursuivi. Sauf que la loi a prévu que le fournisseur d’accès ou l’hébergeur puissent aussi  être inquiétés. Selon la directive européenne du 8 juin 2000 un hébergeur qui dont un des clients publierait des contenus litigieux “doit, dès qu'il prend effectivement connaissance ou conscience du caractère illicite des activités, agir promptement pour retirer les informations concernées ou rendre l'accès à celles-ci impossible”. Sinon, il pourrait être poursuivi à son tour. 

C’est pourquoi, sans attendre des décisions de justice, des hébergeurs prennent sur eux de supprimer des contenus, de neutraliser un site ou un blog, ou même de flinguer un profil, comme le fait régulièrement Facebook, au simple motif d’avoir reçu des “signalements d’internautes”. L’hébergeur ouvre la parapluie, il ne prend aucun risque. Le profil Anti-Sarko “Torapamavoix” se fait régulièrement dézinguer parce qu’il est devenu une cible des “pro-”. Des entreprises font la chasse aux commentaires critiques, en utilisant les seL’internet se purge peu à peu de tout ce qui n’est pas accepté par les communicants. Là il ne s’agit pas de propos qui tombent sous le coup de la loi, comme diffamatoires ou injurieux, mais simplement de propos qui déplaisent et qu’on parvient à faire éliminer. 

Les nouveaux censeurs ont en face d’eux des opérateurs qui ne sont pas des juristes et pas des professionnels de l’information, mais des webmasters faciles à intimider. Ou pire encore : de simples algorithmes, comme dans le cas de Facebook, aucune intervention humaine n’est nécessaire, le système marche tout seul, aucun recours n’est possible. Dans le cas de publications journalistiques, on peut encore faire valoir le devoir d’informer. Dans le cas d’une publication non-professionnelle,  la loi n’a pas prévu que la liberté d’expression puisse être défendue et que celui qui a retiré (ou fait retirer) abusivement un contenu puisse être sanctionné. Bref, en théorie, le droit consacre la liberté d’expression, en pratique il ne permet pas de  la protéger. Au contraire, il consacre la censure comme une sorte de principe de précaution.  

(Je serais très intéressé d'avoir les avis des uns et des autres sur cette question....)

Ecologie de l’information. Ecosystème médiatique, réseaux, niches, chaîne informationnelle, ce sont des concepts. Mais en quoi une approche écologique change-t-elle la pratique même de la communication? Il faudrait répondre au cas par cas, montrer à chaque fois comment ça se passe. L'explication globale prendrait un bouquin entier. Mais à travers l’exemple de la publicité, déjà on verra mieux. 

La communication publicitaire s’appuie sur un modèle classique (Shannon) :

Emetteur → Message →  Récepteur.

 Modèle qui fonctionne plutôt bien dans les conditions suivantes.

1. Les deux rôles sont figés, d’un côté l’emetteur (actif) de l’autre le récepteur (passif). Si le récepteur devient actif, il zappe, il s’en va, il refuse, c’est mort.
2. Le message est figé, tout entier dans un package, on le contrôle au départ et à l’arrivée, comme un colis. Si le destinataire le dépèce en route, le consomme, le modifie, on fait quoi? 
3. Le canal de diffusion est un média de flux, il arrose des cibles à partir d’une source unique, un grand nombre de cibles, passives. C’est un modèle de push, on pousse le message dans les tuyaux. S’il n’y a pas de source unique mais un réseau, si les acteurs fonctionnent en push et en pull, mais aussi en delete, ça ne marche plus. 

La communication publicitaire fonctionne sur le principe du résultat. Elle se représente l’objectif idéal auquel elle voudrait parvenir : que le message soit reçu à 100%, et sans déformation. 

Voici maintenant les critiques principales: 

1. Jamais un message n’est reçu à 100%. On a beau faire des pré-tests et des pos-tests, ça n’y change rien, et  tant mieux. Sinon, cela voudrait dire qu’on a affaire à des individus totalement lobotomisés. 
2. Une communication publicitaire réussie produit une variation de comportement de..combien? 5%? 10% Vu les sommes engagées, on peut se demander si tout cela est bien raisonnable.
3. L’effet n’est obtenu que si la cible ne peut pas répondre, comme dans les médias de flux. On ne répond pas à sa TV. Avec les médias interactifs, c’est fini. L'émetteur n’a plus le pouvoir absolu. Pour tout message qu’il propose, il y aura des commentaires, des contradictions, des forums, des contre-messages. 

Et l’écologie de l’information? 

• Parce qu'elle fonctionne en écosystème, elle intègre les destinataires dans le processus de réflexion, de conception et de diffusion des messages. Elle ne se rève pas toute puissante. Elle partage. 

• Elle s'intéresse au processus plutôt qu’au résultat. Elle se fiche complètement qu’un “message” soit reçu à 80% ou 100%. ce qui l’intéresse c’est la transformation opérée dans la réalité. Les messages ne sont qu’un moyen. La relation que les consommateurs peuvent avoir avec un produit ou une marque, la relation que la marque entretient avec ses clients compte plus que la mémorisation du dernier slogan.

• Elle ne fonctionne pas sur le modèle du push : je lance une campagne et je matraque jusqu’à ce que le clou soit enfoncé. Elle met en route un processus et l’accompagne. C’est un processus de co-construction, d’échange. C’est une dynamique vivante. Donc capable de s’adapter en temp réel aux changements de l’environnement. 

S’agit-il encore de publicité? Ben non. Et pourtant il y a bien utilisation de techniques rédactionnellles, graphiques, photographiques, cinématographiques, numériques, tout ce que les communicants savent faire. C’est la manière d’utiliser ces techniques qui change.

Mais alors, si c’est imprévisible, on ne peut pas en faire une stratégie? Si, répond Michel Hébert, ça s’appelle de l’opportunisme. Pour son quatrième ouvrage, il pousse le bouchon un peu loin, Michel. Un constat : le monde bouge de plus en plus vite. Ben si cétait pour dire ça! Oui, mais c’est plus grave qu’on ne pensait. Il n’y a plus de place de leader incontesté, de position dominante. On ne respecte plus rien, les vaches sacrées, on les mange. Des outsiders arrivent de partout armés jusqu’au dents d’idées farfelues qui marchent. Ils viennent tailler des croupières aux statues antiques. Ce n’est pas la guerre économique, c’est la guérilla généralisée, ça canarde dans tous les sens. Et alors ? Le problème, c’est que les outils qu’on connaissait ne fonctionnent plus. Le marketing s’appuie sur des théories “datant des années 50”. On lance des études approfondies et onéreuses, on en déduit des stratégies réfléchies et pertinentes, qu’on décline ensuite en objectifs et plans d’action. Et le temps qu’on ait fini tout cela, le monde a tourné douze fois sur lui-même et changé trois fois d’orbite. C'est déjà trop tard.

La communication ne va pas mieux. Elle est restée bloquée sur les années 80 à l’époque où les vaches, à défaut d’être sacrées, étaient quand même grasses. Mais ça ne marche plus non plus, la publicité perd ses plumes. Le public s'est fait défiant, infidèle, avisé. Imprévisible. “Le monde est imprévisible”, professe Michel Hébert, et c’est à cette imprévisibilité qu’il faut s’adapter. Avec un marketing bâti sur des hypothèses plutôt que sur des certitudes. Avec des stratégies opportunistes capables de réagir dans l’instant, de saisir la bonne occasion au moment où elle passe. Construite sur du court terme autant que sur du long terme. Avec une approche complètement dé-standardisée, relocalisée, au plus près du consommateur, seule capable de restaurer une relation de confiance entre lui et la marque.  Une approche beaucoup plus intuitive, plus souple, plus réactive, fondée sur une démarche d’expérimentation, (largement dans l’esprit des stratégies chemin faisant de Marie-José Avenier). On essaie en réel, on corrige au fur et à mesure.

Et pour la communication? Michel Hébert plaide pour une véritable révolution culturelle, à l’instar de celle qu’il a conduite à l’agence Jump, décloisonnement total des métiers, fusion des branches, ouverture et métissage. Michel Hébert liste une série de réussites d’aujourdui : Twitter, Google, H&M...Aucune n’a respecté les modèles canoniques. Toutes sont le fruit de “fous audacieux”. 

   Voir aussi "Critique du Marketing de l'imprévisible "

Pierre Gandonnière

Michel Hebert : “Le marketing et la communication face à l’imprévisible -mobilité, réactivité, adaptation”, L’Harmattan, 2011.

Ouvrages précédents du même auteur

“Raisonner métis” Editions Maxima, 2008.

Petit manuel de métissage qui plaide pour le mélange des cultures, le décloisonnement dans les entreprises et pour “l’incohérence intelligente”

“Les 10 nouveaux défis majeurs pour le marketing et la communication” Editions Maxima, 2004

Bases d’un nouveau marketing plus souple. On y trouve des modèles d’organisation de la transversalité et un schéma structurel d’une démarche de communication en “pyramide inversée”.

Et surtout : "La publicité est-elle toujours l'arme absolue", Ed Liaisons 1994. 

La plupart des livres sur la communcation sont périmés au bout de 5 ans. Quinze ans après sa parution, celui-ci est encore plus actuel. Il explique pourquoi la publicité devient de moins en moins efficace et appelle à remettre à plat la communication d'entreprise. 

Bien sûr, il ne s’agit pas ici de sciences de la nature, mais d’écologie de l'information. Elle  offre ici des outils pour répondre à ces 3 impératifs soulignés par Michel Hébert : mobilité, réactivité, adaptation. Quand un système ne sait plus s’adapter, il sèche sur place, il devient un monument, une pyramide. Ceux qui s’adaptent sont ceux qui s’ouvrent qui acceptent de se laisser transformer, déformer, réformer, informer. L’information, c’est la nourriture du système, il lui donne sa matière et son énergie. Sa vie. 

Mobilité ? Ca manque d’abeilles ! 

Une organisation où tout chose est bien à sa place, où rien ne circule sans autorisation et uniquement sur  les routes autorisées, n’échange guère que des informations mortes. Ou lyophilisées. Aseptisées. Certes, tout y est bien rangé, mais quoi de mieux rangé qu’un cimetière militaire ! Vive les fleurs sauvages, les chemins de traverse, les jardins de curés. Et les abeilles. Qui bourdonnent, passent d’une fleur à l’autre, butinent, sautent les haies. Pas d’abeilles, pas de miel. Il faut faire entrer les ruches dans l’entreprise. Pour accélérer la pollénisation intérieure et extérieure.

Réactivité : les réseaux pensants ! 

Ce n’est pas seulement un système technique, un réseau. C’est un ensemble de gens (ordinateurs?) connectés qui partagent de l’intelligence. Il y a toujours quelqu’un qui sait, quelqu’un qui a l’idée. Surtout, quelqu’un qui prend LA décision et qui FAIT. S’il devait suivre à toutes les liges hiérarchiques qu’on impose en entreprise, il se trouverait toujours quelq’un pour dire : ton idée n’est pas bonne. La réactivité, c’est Droppy à la puissance Nike :   “You know what? Just do it”. Le fils d’Adam ont drôlement intérêt à s’y mettre dare dare, à la culture réseau. Les ordinateurs n’attendent pas. En 2020 est prévue le petite singularité, le moment où l’intelligence d’un computeur  dépassera définitivement l’intelligence d’un homme. Juste avant la grande singularité, pour 2040, quand l’intelligence artificielle dépassera l’intelligence de l’humanité (d’après Ray Kurzweil). Que voudra dire alors “ intelligence” ?

Adaptation, une affaire d’écosystème

Les organisations sont faites pour tourner en boucle autour de leurs cercles de pouvoir, comités de direction, groupes de pilotages, services, départements, branche, filiales. Difficile de faire entrer du nouveau là-dedans. Surtout du petit nouveau, du “qui vient pas du sérail”. L’entreprise traditionnelle a été bâtie sur un modèle qui date du Second Empire. Elle est un empire. A l’époque, elle ressemblait au monde extérieur. Mais aujourd’hui ? Celles qui réussissent sont les “maisons à énergie positive”. Celles dont l'intérieur ressemble à l'extérieur. Qui ont su trouver le meilleur équilibre des échanges elles et leur environnement. Celles dont les écosystèmes fonctionnent bien.  

Deux clefs pour surfer sur l’imprévisible :

1.Changer “la communication”, contre “l’écologie de  l’information”. 

On ne peut pas changer la communication sans changer le mode de fonctionnement des organisations, à commencer, bien sûr, par les boîtes de communication. Les entreprises de l'intelligence et de l’innovation ne peuvent pas fonctionner sur un modèle “d’Organisation Scientifique du Travail”.  L’écologie fournit les outils pour comprendre et pour agir . Par exemple la notion de guerre ou de guérilla économique peut être dépassée par le principe de compétition-coopération. On ne cherche pas à détruire les autres concurrents un par un jusqu’à rester le seul...empereur du cimetière. On entre dans un jeu fait de rivalité ET de collaboration, où l’intérêt individuel n’efface pas l’interêt collectif mais où ils se renforcent l’un par l’autre. Comprendre et agir dans des domaines comme : la communication relationnelle, le community management, les réseaux sociaux verticaux, les médias interractifs, les nouveaux territoires virtuels, la culture de la diversité. L’écologie de l’information permet d’agir sur les processus plutôt que d’essayer d’imposer un résultat. 

2 Entrer dans la complexité.

Ce n’est pas difficile, c’est juste un peu déroutant. On ne peut pas comprendre ce monde complexe avec des modèles simple. Par exemple dans la complexité, on peut être ici ET ailleurs comme avec les smartphones et l’informatique nomade. Il n’y a pas de principe de non-contradiction. Une chose peut être vraie et son contraire aussi. Voilà pourquoi contredire tel ou tel point du livre de Michel Hébert ne veut pas forcément dire être en désaccord avec lui. Cela veut dire faire exister à coté de son idée une contradiction, donc créer une dynamique. Comme à propos du temps. Bien sûr qu’il faut être performant sur le temps court. Mais dans le même temps (justement !), il faut reconstituer le temps long, la durée, le passé et le futur,  la projection dans le temps et donc pourquoi pas : la science-fiction. Ce qu’il ne faut pas c’est choisir entre les deux, le court et le long. Entre ici et ailleurs. Entre le local et le global. Entre l’individuel et le collectif. Sinon, en effet, on n’a plus le choix qu’entre “trop tôt” et “trop tard”. 

Pierre Gandonnière