Pour lutter contre les usurpations d’identité, certains experts, dont Christophe Naudin, souhaitent le renforcement de la biométrie, un “pack identitaire”. Le gouvernement paraît vouloir lui emboîter le pas. Vraie solution ou illusion ?

Illusion  en tous cas que cette interminable course à l’échalote où l’on renforce toujours plus les systèmes de sécurité, avec quel résultat ? La fraude aussi progresse. On nosu a vendu les cartes d’identité “infalsifiables”, les cartes bancaires à puce, les passeports biométriques, les signatures électroniques, les fichiers d’empreintes ADN. Les usurpations d’identité ont-elle reculé. Au contraire elles explosent. Il faut se rendre à l’évidence on les a rendu plus faciles. 

Du point de vue des sciences de l'information et de la communication, le problème posé est celui du référent. Les pouvoirs publics sont convaincus de l’efficacité de la biométrie parce qu’ils prennent pour référent de l’identité la personne elle-même. Alors en effet, en théorie, on peut à tout instant vérifier la correspondance entre une empreinte biométrique et la personne qu’on a en face de soi. A condition qu’elle soit là, bien sûr.

Or nous vivons de plus en plus dans un monde virtuel où le référent n’est pas la personne mais sa doublure administrative. Son dossier. Son reflet dans le système. La masse d’informations numériques qui le désigne. La plupart du temps, la correspondance ne se fera donc pas avec la personne mais avec un fichier informatique. Pour dire les choses autrement, si j’entre mon empreinte digitale dans le système, elle sera traduite en octets, c’est à dire en code numérique. Pour tromper le système, il suffit donc d’entrer le code numérique correspondant à mon empreinte digitale. Dans le monde numérique, toute information se ramène à une chaîne binaire. Rien n’est plus facile à imiter. 

Non seulement la biométrie n’arrêtera pas les usurpations dans le monde virtuel, mais elle les facilitera, parce qu’on continue de croire à la toute puissance de la technologie et que donc, on lui fera confiance. Sera déclaré conforme ce que la machine déclarera conforme. Ce n’est pas au niveau du numérique qu’il faut poser le problème mais au niveau de l’analogique. C’est lui qui par définition entretien une relation de correspondance avec le réel. 

Les deux chiens de faïence de la communication, l'interne et l'externe ne cessent de se faire face et de se snober. L'une, plus noble, l'externe, s'adresse aux vrais médias, s'occupe de vrais enjeux stratégiques, dispose de vrais budgets. L'autre, plus roturière, l'interne, vit de peu de choses, s'occupe d'enjeux secondaires comme : la cohésion interne ou la mobilisation des énergies. Structurellement séparées dans les entreprises, l'une rattachée au marketing, au commercial, l'autre aux RH. Pourtant condamnées à s'entendre. Et n'y arrivant jamais vraiment. Notamment à cause des logiques de territoire, entre les RH et le marketing. Et si on s'y prenait autrement? Tout y incite. 

1 Les réseaux sociaux. Ils ont permis de décloisonner, de sortir de sa bulle, de créer des contacts, de naviguer librement d'une île à l'autre et d'y trouver son miel. Les réseaux sociaux sont aussi efficaces en interne qu'en externe. Pourquoi faudrait-il que les uns soient étanches aux autres? Les réseaux, c'est la souplesse qu'il faut pour créer les coopérations nécessaires, pour être réactif, créatif, pro-actif. 

2 Les outils interactifs. Avec eux le monde professionnel et le monde personnele se croisent. Et les entreprises prennent peur. S'il y avait du temps perdu? Du temps de travail consommé pour régler des affaire privées? Mais on pourrait tout aussi bien dire : et s'il y avait du temps gagné? Par le fait qu'un salarié devienne  capable de mobiliser non seulement se propres capacités, mais aussi celles de son réseau, pour trouver une idée, une solution, obtenir une information....Bien sûr, on sent bien le danger. De faire sortir des informations qui pourraient être stratégiques. Ou de parvenir à un temps de travail où le privé et le professionnel soient tellement imbriqués qu'on ne puisse plus mesurer la quantité de travail fourni en temps. Mais si on verrouille les réseaux internes, on se coupe d'une richesse d'ensemencement formidable. 

3 Les zones intermédiaires. Il faut vraiment se donner du mal pour découper artificiellement l'interne et l'externe. Bien sûr, le personnel salarié, c'est de l'interne, mais ensuite? Les stagiaires, les intérimaires? Les intervenants, les consultants? Les fournisseurs? Le réseau de distribution? Et les clients à fidéliser, c'est de l'interne ou de l'externe? Et la population d'une ville, de l'interne ou de l'externe? Les méthodes qu'on va déployer vis à vis de ces publics sont proches de celles de la communication interne. Mais elles ne s'adressent pas à du personnel, il n'y a pas de lien de subordination, pas de contrat de travail. L'interne et l'externe c'est un continuum de réseaux qui s'entremêlent.

Et si on reprenait tout du début ?

Communication interne ou externe, les techniques sont les mêmes, les outils aussi : web, médias, édition, affichage, évènementiel, RP.... Pourquoi ne pas créer une seule équipe  déployant son activité selons les populations auxquelles elle s'adresse et assurant les relations entre ses différents réseaux? Alors la communication strictement interne ne deviendrait qu'un cas particulier, une partie d'un ensemble. Les projets externes auraient plus de chances d'être portés et renforcés par l'interne. Les projets internes ne perdraient jamais de vue que la finalité de toute activité est extérieure : le client final...

Pierre Gandonnière

L’écologie de l’information suppose de gérer intelligemment les ressources. Le moins qu’on puisse dire est qu’on en est loin. Entre ceux qui les moyens de se goinfrer de communication et ceux qui n’ont accès à rien, les différences se sont creusées. D’un côté les affamés de l’information et de l’autre les obèses gavés. Alors que le monde de la communication paraissait sans limites, on n’arrive plus aujourd'hui à y faire sa place.  Que s’est-il passé? Comment communiquer autrement ? Comment anti-communiquer?

 
Voilà des décennies que les entreprises et les professionnels ont suivi les gourous de la communication qui les incitaient à multiplier les messages. Communiquez !  Ils l’ont fait. Au début, quand ils n’étaient que quelques uns, cela se passait bien. Ceux qui communiquaient bénéficiaient d’un avantage énorme sur ceux qui ne le faisaient pas : ils se faisaient connaître rapidement, gagnaient des parts de marché, imposaient leur point de vue. Aujourd’hui un urbain français est bombardé de 500 à 2000 messages publicitaires par jour. A ce niveau là, presque plus aucun message n’est efficace, il ne reste que le bruit. Les espaces communicationnels sont saturés. S’y faire remarquer coûte de plus en plus cher (+50% sur 10 ans pour la TV) pour une audience de plus en plus faible (-50% sur 10 ans  pour la pub TV).

La communication, c’est un travail de professionnels, ça s’apprend. Voilà bien une autre partie du problème. A force d’utiliser les mêmes méthodes, les professionnels produisent les mêmes messages, tirent sur les mêmes grosses ficelles, les ficelles s’usent et le public aussi. De plus en plus difficile de susciter l’intérêt. De plus en plus difficile d’entraîner l’adhésion. Pour 76% des gens, les marques ne disent pas la vérité. Même les politiques n’arrivent pas à un score aussi bas. Ce n’est pas seulement le nombre de messages qui pose problème, c’est leur nature, ils sont peu crédibles et peu différenciés.

Paradoxalement, comme conséquence de cette saturation, ceux qui n’ont rien à dire, ceux qui contribuent à la monotonie,  mobilisent les réseaux de communication, parce qu’ils en ont les moyens, parce qu’ils sont en situation dominante. Et ceux qui présentent de la différence n’arrivent plus à se frayer un chemin dans le bruit. La communication ne joue  plus  son rôle de : faire connaître le nouveau, c’est à dire 'informer'. Elle est utilisée au contraire pour sauvegarder les positions  acquises.

Sauf que cela ne marche pas. L’injonction des gourous pousse les communicants à rechercher le grand public, les grands médias, la presse généraliste, à saturer toujours plus les canaux. Mais les utilisateurs ne se laissent pas faire. Ils ont développé au moins deux sortes de contre-attaques.

1 L’indifférence. Les messages ne mordent plus, n’accrochent plus. Plus rien n’étonne, plus rien ne retient l’attention. Les effets sont de plus en plus délétères et pas seulement pour la publicité commerciale. Mais aussi pour les campagnes de prévention contre le SIDA ou de lutte anti-tabagisme.

2 L’évitement. Il y a longtemps que le téléspectateur a appris à zapper les pubs.  Aujourd’hui, il met des anti-spams sur sa boîte mail, des autocollants sur sa boîte aux lettre pour éviter la distribution de dépliants. Et il ne va pas accepter longtemps les publicités intrusives sur le net, les pop-ups.

Et pourtant. Les professionnels ont bel et bien besoin de communiquer. Mais pas comme ça. Et les destinataires peuvent tout à fait être intéressés par ces messages. Mais pas n’importe lesquels. C’est une forme d’anti-communication qu’il faut inventer, une approche de la communication qui prenne le contre-pied de ce qui existe. Il y a plusieurs clés à mettre en oeuvre, mais la première, c’est :

CLE N° 1 : La stratégie du silence

La où la communication traditionnelle gaspille les ressources, sature les canaux et pollue les espaces, il faut commencer par recréer du silence.

1 Apprendre à se taire. Renoncer à cette envie de communiquer à tout propos, de passer dans le journal, à la TV, faire parler de soi sans se préoccuper de savoir si cela intéresse les gens. Organiser la rareté. Ne pas déranger le public pour rien.

2 Faire le tri. Eliminer de sa communication toutes les actions qui ne servent à rien dans l’espace où elles se situent. Tout ce qu’on fait parce que les autres le font. Parce qu’on vous sollicite pour le faire. Ou pour tout un tas de mauvaises raisons.

3 Organiser des espaces de silence. Un plan de communication, c’est fait d’une suite ininterrompue d’actions. Dommage! Dans une réunion, ce n’est pas celui qui parle le plus qui aura marqué les esprits. Mais celui qui n’interviendra que pour dire des choses essentielles. Et qui ne prendra la parole que quand le silence s’est fait.

Pierre Gandonnière

Je viens de terminer un bouquin qui fait un point complet sur le droit de la presse. Enorme surprise, il semble bien que rien ne protège la liberté d’expression. A force de bricolages effectués au coup par coup, sans aucune cohérence, on a fabriqué un monstre juridique et on n’a pas fini de le payer cher. 

Bien sûr, on n’arrête pas de se référer à l’article 10 de la Déclaration des Droits de l’homme et du citoyen : “La libre communication des pensées et des opinions est un des droits les plus précieux de l’homme. Tout citoyen peut donc parler, écrire, imprimer librement sauf à répondre des abus de cette liberté dans les cas déterminés par la loi”. Auquel on va rajouter la Constitution de 1958 qui réaffirme ces principes, l’article 17 de la Déclaration Universelle des Droits de l’Homme qui consacre la liberté d’expression, et l’article 10 de la Convention Européenne des Droits de l’Homme qui protège : “la liberté d'opinion et la liberté de recevoir ou de communiquer des informations ou des idées sans qu'il puisse y avoir ingérence d'autorités publiques et sans considération de frontière”.  

Voilà pour la théorie. On est bardé-serré.  Ces droits sont opposables, ils devraient permettre d’exprimer librement des pensées et des opinions sur le web. Voire : de diffuser des informations. 

Car depuis le droit, s’il  n’est pas revenu sur les principes, il en a inversé les pratiques. Selon le principe de la neutralité du web, de la non-responsabilité de l’hébergeur, seul l’auteur d’un contenu devrait pouvoir être poursuivi. Sauf que la loi a prévu que le fournisseur d’accès ou l’hébergeur puissent aussi  être inquiétés. Selon la directive européenne du 8 juin 2000 un hébergeur qui dont un des clients publierait des contenus litigieux “doit, dès qu'il prend effectivement connaissance ou conscience du caractère illicite des activités, agir promptement pour retirer les informations concernées ou rendre l'accès à celles-ci impossible”. Sinon, il pourrait être poursuivi à son tour. 

C’est pourquoi, sans attendre des décisions de justice, des hébergeurs prennent sur eux de supprimer des contenus, de neutraliser un site ou un blog, ou même de flinguer un profil, comme le fait régulièrement Facebook, au simple motif d’avoir reçu des “signalements d’internautes”. L’hébergeur ouvre la parapluie, il ne prend aucun risque. Le profil Anti-Sarko “Torapamavoix” se fait régulièrement dézinguer parce qu’il est devenu une cible des “pro-”. Des entreprises font la chasse aux commentaires critiques, en utilisant les services de conseils en e-réputation.  L’internet se purge peu à peu de tout ce qui n’est pas accepté par les communicants. Là il ne s’agit pas de propos qui tombent sous le coup de la loi, comme diffamatoires ou injurieux, mais simplement de propos qui déplaisent et qu’on parvient à faire éliminer. 

Les nouveaux censeurs ont en face d’eux des opérateurs qui ne sont pas des juristes et pas des professionnels de l’information, mais des webmasters faciles à intimider. Ou pire encore : de simples algorithmes, comme dans le cas de Facebook, aucune intervention humaine n’est nécessaire, le système marche tout seul, aucun recours n’est possible. Dans le cas de publications journalistiques, on peut encore faire valoir le devoir d’informer. Dans le cas d’une publication non-professionnelle,  la loi n’a pas prévu que la liberté d’expression puisse être défendue et que celui qui a retiré (ou fait retirer) abusivement un contenu puisse être sanctionné. Bref, en théorie, le droit consacre la liberté d’expression, en pratique il ne permet pas de  la protéger. Au contraire, il consacre la censure comme une sorte de principe de précaution.  

Ecologie de l’information. Ecosystème médiatique, réseaux, niches, chaîne informationnelle, ce sont des concepts. Mais en quoi une approche écologique change-t-elle la pratique même de la communication? Il faudrait répondre au cas par cas, montrer à chaque fois comment ça se passe. L'explication globale prendrait un bouquin entier. Mais à travers l’exemple de la publicité, déjà on verra mieux. 

La communication publicitaire s’appuie sur un modèle classique (Shannon) :

Emetteur → Message →  Récepteur.

 Modèle qui fonctionne plutôt bien dans les conditions suivantes.

1. Les deux rôles sont figés, d’un côté l’emetteur (actif) de l’autre le récepteur (passif). Si le récepteur devient actif, il zappe, il s’en va, il refuse, c’est mort.
2. Le message est figé, tout entier dans un package, on le contrôle au départ et à l’arrivée, comme un colis. Si le destinataire le dépèce en route, le consomme, le modifie, on fait quoi? 
3. Le canal de diffusion est un média de flux, il arrose des cibles à partir d’une source unique, un grand nombre de cibles, passives. C’est un modèle de push, on pousse le message dans les tuyaux. S’il n’y a pas de source unique mais un réseau, si les acteurs fonctionnent en push et en pull, mais aussi en delete, ça ne marche plus. 

La communication publicitaire fonctionne sur le principe du résultat. Elle se représente l’objectif idéal auquel elle voudrait parvenir : que le message soit reçu à 100%, et sans déformation. 

Voici maintenant les critiques principales: 

1. Jamais un message n’est reçu à 100%. On a beau faire des pré-tests et des pos-tests, ça n’y change rien, et  tant mieux. Sinon, cela voudrait dire qu’on a affaire à des individus totalement lobotomisés. 
2. Une communication publicitaire réussie produit une variation de comportement de..combien? 5%? 10% Vu les sommes engagées, on peut se demander si tout cela est bien raisonnable.
3. L’effet n’est obtenu que si la cible ne peut pas répondre, comme dans les médias de flux. On ne répond pas à sa TV. Avec les médias interactifs, c’est fini. L'émetteur n’a plus le pouvoir absolu. Pour tout message qu’il propose, il y aura des commentaires, des contradictions, des forums, des contre-messages. 

Et l’écologie de l’information? 

• Parce qu'elle fonctionne en écosystème, elle intègre les destinataires dans le processus de réflexion, de conception et de diffusion des messages. Elle ne se rève pas toute puissante. Elle partage. 

• Elle s'intéresse au processus plutôt qu’au résultat. Elle se fiche complètement qu’un “message” soit reçu à 80% ou 100%. ce qui l’intéresse c’est la transformation opérée dans la réalité. Les messages ne sont qu’un moyen. La relation que les consommateurs peuvent avoir avec un produit ou une marque, la relation que la marque entretient avec ses clients compte plus que la mémorisation du dernier slogan.

• Elle ne fonctionne pas sur le modèle du push : je lance une campagne et je matraque jusqu’à ce que le clou soit enfoncé. Elle met en route un processus et l’accompagne. C’est un processus de co-construction, d’échange. C’est une dynamique vivante. Donc capable de s’adapter en temp réel aux changements de l’environnement. 

S’agit-il encore de publicité? Ben non. Et pourtant il y a bien utilisation de techniques rédactionnellles, graphiques, photographiques, cinématographiques, numériques, tout ce que les communicants savent faire. C’est la manière d’utiliser ces techniques qui change.