Les écosystèmes multiplient l'intelligence de la communication

Le gouvernement vient de présenter son projet de Loi Énergie et Climat. Va-t-il enfin permettre de développer l’éolien ? La France accuse un retard considérable notamment vis-à-vis de l’Allemagne. Ici il faut 7 à 8 ans pour conduire un projet à terme, là-bas 3 ou 4 suffisent. En cause  : 70 % des projets font l’objet de recours. Pourtant 80% de la population est favorable à l’éolien.

JP2E, l’entreprise qui ne craint pas les coups de vent

Sur cette question, c’est une entreprise de Caen, JP2E, qui à travers une communication interactive, anticipe parfaitement le problème. JP2E vient de mettre en service un des plus grands parcs éoliens de France au Moulin d’Emanville, soit 19 mâts et près de 60 MW ! Pour un chantier qui se déroule sur 7 à 8 ans, la phase de développement est essentielle : c’est à ce moment-là que se cristallisent les oppositions.

JP2E met en place un dispositif de communication dédié à chaque chantier, en prise directe sur son écosystème. Mais aussi : un site Internet spécifique pour présenter ce qui est envisagé, ainsi qu’une large présence sur les réseaux sociaux qui ne laisse rien au hasard. Son Directeur général, Xavier Nass l’explique : « le moindre post va être attaqué par les anti ». Parce qu’il faut répondre, voire expliquer en temps réel, un collaborateur est spécialement dédié à cette tâche. Il doit être en capacité d’écouter, pour prendre en compte les bons arguments et rectifier si besoin la communication.

Bien sûr, tout ne se joue pas sur les réseaux sociaux ! La présence sur le terrain, auprès des collectivités et des habitants, joue un rôle déterminant. C’est pourquoi JP2E a créé une plateforme de financement participatif dédié à chaque projet et réservé aux riverains, associés directement à la réalisation. De cette façon, les arguments du type « ça ne sert qu’à enrichir les grands groupes » ne sont plus audibles. Car le dernier volet de la communication demeure, bien évidemment, l’image. JP2E appartient au groupe Nass, une entreprise familiale, de taille humaine (65 salariés) revendiquant des valeurs fortes, « humaines, économiques, sociales et environnementales ». Mais ces valeurs ne sont rien si elles ne sont pas réellement mises en œuvre. La communication physique et virtuelle les revendique, mais rien ne vaut les actes. La pratique du terrain permet de le démontrer.

À chaque écosystème sa solution !

Le cas JP2E est intéressant bien qu’il ne soit pas reproductible à la virgule près : il n’y a pas de solution toute faite. Il faut créer la sienne. La communication « se bricole », au fur et à mesure de l’évolution de son projet. Ici nous sommes sur du long terme et un dialogue permanent. Même si, bien entendu, il vaudra mieux être prêt quand les opérations démarrent !

La tendance, dans une stratégie de réseaux sociaux, c’est de tout miser dessus. Or, comme le montre JP2E, « jouer en réseau » c’est aller vers un dispositif qui repose sur un jeu entre le « ON LINE » et le « IRL ». Et plus important encore, c’est créer une cohérence entre les deux (ce qui suppose aussi que l’écosystème interne à l’entreprise fonctionne).

L’interactivité repose sur le « push » et le « pull »... Mais ce qui est ici déterminant, c’est ce que l’on pourrait appeler le « tune », soit : la capacité à se brancher sur son interlocuteur et à prendre en compte son point de vue.

« Stay Tuned » !

Seul « le réseau » va indiquer ce qu’il faut dire et comment le dire. JP2E montre comment communiquer en milieu hostile : en n’oubliant jamais que celui qui crie le plus fort n’est pas forcément majoritaire, mais que parfois, un seul caillou dans la chaussure suffit pour trébucher. Le réseau sait tout. Il n’est pas forcément un «client facile»... on lui trouve parfois des attitudes un peu déconcertantes (cf. Einstein dans l’image ci-dessus). Mais il invite la communication à entrer dans l’ère de la « Relativité »... L’émetteur ne peut pas avoir raison tout seul. Dans l’image en question, le génie est collectif.

Pierre Gandonnière