Le skyr et la fin du schéma Émetteur-Message-Récepteur

Un yaourt islandais peut en dire long sur la manière dont on communique aujourd'hui.

Prenez le skyr. Pendant des décennies, un fabricant qui lançait un produit laitier suivait un chemin balisé : concevoir une offre, définir un message, le diffuser. Émetteur → Message → Récepteur. Le public, en bout de chaîne, recevait — et éventuellement achetait.

Ce n'est plus ce qui se passe. Le cas du skyr, tel qu'on peut le reconstituer à partir des recherches des internautes et de la communication de marques comme Yoplait, illustre bien le glissement vers un modèle qui paraît plus écosystémique : la communication n'est plus jetée dans un tuyau (push) elle fonctionne sur un cycle d'écoute, d'ajustements et de re-circulation. Est-ce un bon exemple d’écologie de l’information ?

Avant même qu'une campagne existe, les internautes posaient quatre types de questions sur le skyr : qu'est-ce que c'est exactement (yaourt ? fromage blanc ?), quels sont ses bénéfices nutritionnels (protéines, satiété), comment se compare-t-il aux alternatives (et à quel prix), comment l'utiliser en cuisine (Les flux internautes)? Ces questions n'étaient adressées à personne en particulier — elles circulaient dans les moteurs de recherche, les forums, les réseaux sociaux. C'est un écosystème de signaux, pas un récepteur passif en attente d'un message.

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La communication de Yoplait est partie de ces signaux, elle les a captés par social listening, les a analysés et dessus, elle a calé son discours (les flux captés). L'origine islandaise et le lait français répondent à la question d'identité. Le « 0 % de matière grasse » et les protéines répondent à la question nutritionnelle. Les suggestions de recettes sur l'emballage répondent à la question d'usage. Le message n'est plus émis vers un public indifférencié : il est recomposé en temps réel, et même décliné individu par individu — un actif pressé verra l'argument gain de temps, un sportif verra l'argument protéines.

C'est la vraie rupture avec le schéma linéaire. Le récepteur n'est plus en bout de chaîne : il est en amont, il nourrit le message avant même qu'il soit formulé. La communication devient un cycle — écoute, ajustement, diffusion, nouvelle écoute — plutôt qu'un vecteur à sens unique. On a donc créé une chaîne informationnelle.

Les boucles récursives d’un écosystème doivent avoir pour effet de le transformer en profondeur. Pour dire les choses autrement, si le fait d’écouter ne vous a pas fait changer d’avis, c’est que vous n'avez pas vraiment écouté. Vous avez cosmétisé votre communication en reprenant les expressions de l’autre, sans changer le fond de votre message.

Une écoute qui trie plus qu'elle ne restitue. L'écoute n'est jamais exhaustive : elle est sélective. Yoplait entend très bien la demande de protéines et d'onctuosité, beaucoup moins bien la question du prix — pourtant récurrente — face à un fromage blanc au profil nutritionnel proche et deux fois moins cher. Son “écosystème” fonctionne comme un filtre, il ne conserve que ce qui l’intéresse.

Des angles morts qui parlent dans le vide (les flux perdus). Ce qui se dit et qu’on n’a pas écouté était peut-être intéressant. La question du prix, escamotée, risque de revenir en boomerang, comme celle de la composition réelle (sucres ajoutés des versions aromatisées),et plus largement à tout ce qui pourrait contredire le récit choisi. Non seulement on n’y répond pas, mais on rate peut être des opportunités qui se cachaient dans ces angles morts : de nouveaux développements de produit, de nouveaux arguments .

Une relation qui fabrique autant qu'elle répond. Cette démarche publicitaire prétend répondre au plus près des attentes de la clientèle, jamais on n’avait autant écouté son public. Mais en réalité, comme dans toute démarche de markéting il ne s’agit pas de répondre à un besoin mais de le créer. Avec le risque d’avoir suscité un besoin factice, un effet de mode (ce qui n’est déjà pas si mal).

Un miroir trop proche. C'est sans doute la faiblesse la plus sournoise du modèle. Plus le message se cale précisément sur l'attente détectée, plus il tend à mobiliser le même répertoire de mots-clés « vertueux » : authenticité, origine, transparence, naturalité, healthy. Ce vocabulaire, dès lors qu'il devient la norme de toute une catégorie de produits, cesse de signifier une réponse sincère à une attente réelle — il devient un code que le consommateur reconnaît comme tel, un habillage plutôt qu'un contenu. Qu’est-ce qu’une communication dans laquelle il n’y a plus de dissonance ? C’est Narcisse dans son miroir d’eau.

La confiance comme ressource épuisable. C'est la conséquence de tout ce qui précède. La confiance, qui est la ressource de base de toute communication, s'érode précisément quand la boucle tourne trop bien et trop vite.  À force de coller à l'attente sans jamais assumer ce qu'il tait, le discours finit par produire l'effet inverse de celui recherché — de la méfiance là où il cherchait l'adhésion. L’écosystème n’est pas équilibré, il tourne au profit d’un seul.

Dans la réalité des choses, on n’est pas vraiment sorti  du schéma É-M-R. En fait, on a  préservé l’essentiel du message voulu, lequel n’a pas du tout été élaboré par le consommateur mais bien par la marque. Est-il possible d’aller plus loin? Est-ce pertinent ?  Rien n’est moins sûr. En tous cas, voilà un premier pas vers l’écologie de l’information. Et le fait d’intégrer “la part de l’autre” dans ses messages ne fait que commencer à produire des effets transformateurs.

Si vous connaissez d’autres cas qui mériteraient d’être étudiés, vous pouvez les proposer en commentaire.