Depuis des décennies on  enseigne aux communiquants à fonctionner sur le modèle :

Emetteur →  Message→ Récepteur.

On a beau rajouter la boucle de rétro-action, le feed back,  pour tenter de se convaincre que l’interlocuteur est bien là, quelque part, et qu’on règle l'émission en fonction de lui, le compte n’y est pas. Le destinataire ne peut pas être : juste un réglage.

Depuis des décennies la publicité s’adresse à son public comme à des cibles qu’il faut bombarder de messages pour obtenir un effet, qu’on mesure. Et plus l’impact est important et plus la communication est réussie. Ainsi la progression de la malbouffe, la gadgétisation du monde, la marchandisation du vivant, le culte de l’éphémère, la course à l’obsolescence peuvent-elles être considérées comme  le résultat  de communications réussies. On ne peut pas se contenter de mesurer les effets d’une communication en fonction des bénéfices qu’en retire l’émetteur. Les dégâts collatéraux sur les personnes et sur l'environnement doivent aussi être pris en compte. Le destinataire ne peut pas être : juste une cible

Les réflexions sur les pratiques commerciales ont conduit à poser les principes d’un commerce équitable, à définir des règles d’échanges qui ne soient pas seulement à l’avantage du plus fort, mais qui s’équilibrent entre les deux parties. D’un côté des bénéfices commerciaux, de l’autre la garantie d’une juste rémunération du travail + des marges de manoeuvre permettant au producteur d’assurer son propre développement et les conditions d’une vie décente. 

Et pour la communication, rien? Les producteurs de communication vont-ils continuer à régner en maître sur le domaine en ne s’intéressant à leurs interlocuteurs que pour ce qui sert leurs intérêts à court terme? Réduction du citoyen à l’état de consommateur, confisquation des aspirations humaines au profit de la seule pulsion d’achat, modélisation de toutes relations sur le schéma : fournisseur-consommateur. Même dans le monde associatif?  Même dans le monde de l’éducation, dans le monde de la santé? Même dans la politique, qui en meurt ? 

Il y a mieux à faire avec la communication.

Les médias sociaux développent déjà de nouvelles pratiques. Sur un mode plus interactif, les rôles y sont interchangeables : producteur, transformateur, distributeur, consommateur, recycleur. Sur un mode plus équilibré, autour d’une nouvelle éthique : personne ne s’impose, on cherche à se faire accepter. Sur un mode plus social au sens de “société  : on pense “communauté”, “réseau”.  

Est-il possible de jeter les bases d’une communication équitable? De trouver de nouvelles pratiques en entreprise et en société qui permette à la communication d’être partagée au lieu d’être confisquée? 

Les médias non-finis comme l’internet permettent de contourner les systèmes oligarchiques qui ont mis la main sur les médias traditionnels. Ils ouvrent de nouveaux espaces de liberté à défricher, de nouvelles civilisations à construire. Une nouvelle communication à inventer.

Une communication basée sur des principes comme :

1. Primum non nocere. C’est le premier principe de la médecine : d’abord ne pas nuire. Etre responsable de sa communication, des conséquences qu’elle engendre, s’assurer qu’elle ne porte pas préjudice au destinataire. 

2. Principe d’écoute. Il découle du premier. L’intérêt du “client-demandeur” n’est pas la seule variable à prendre en compte même si c’est lui qui paie. L’intérêt du destinataire est aussi important, pas de communication qui ne vise à satisfaire ses  besoins en communication. Ses besoins vrais, ceux qu’il exprime librement. Pas ceux qu’on lui prête. Ecouter celui à qui on veut s’adresser d’abord. 

3. Principe de générosité. C’est une règle ancestrale, tout commerce, et donc toute communication, commence par des offrandes. Une grande partie de ce qui se communique doit être mis à disposition gratuitement. Il faut nourrir la machine à communiquer. Le payant finance le gratuit. Le “marchand” n’est qu’une partie de l’ensemble. Il ne cherche pas à tout envahir.

4. Principe de co-production. Avec les  médias interactifs, produire la communication d’un seul côté n’a pas de sens, c’est même un abus de pouvoir, une tentative de sujétion, de domination. Les processus coopératifs permettent d’adapter la communication  chemin faisant, en prenant en compte au fur et à mesure le point de vue de l’autre. Grâce à eux, on peut parvenir à une relation de communication équilibrée.

5. Principe d’équité. Chacun doit trouver son compte au final. Ce que l’un gagne ne doit pas être perdu par l’autre. Comme dans le commerce équitable, il faut redéfinir les termes de l’échange. En quoi la participation de l’acteur économique contribue-t-elle au développement de tous, et particulièrement de son client? 

On ne peut pas se contenter de communiquer selon les principes de Madison Avenue, ni selon ceux des fils de pub des années 80, ni selon ceux du "marketing viral" qui porte trop bien son nom pour qu’on puisse se méprendre sur son compte. Ce sont de nouvelles pratiques, de nouvelles règles négociées avec le public et non plus imposées, une nouvelle éthique qu’il nous faut trouver.

Nous, les professionnels de la communication d’entreprise, de la publicité, de la communication dite “d’influence”, de la communication publique, de la communication politique, du monde des médias et même du journalisme.

Pierre Gandonnière

NB Ce texte est une première ébauche. Chacun est invité  à participer à sa construction (corrections, remarques, ajustements, propositions, discussions). 

Les systèmes

Un système est un ensemble d'éléments organisés autour d'interactions qui concourent à un projet commun, une téléologie. Le système est suffisamment structuré pour qu'on puisse en définir les limites, séparer un dedans d'un dehors. On doit pouvoir déterminer à coup sûr ce qui fait partie ou non du système en fonction de l'intensité des interactions de chaque élément avec le système et de sa dépendance ou de son autonomie par rapport à lui. Il recèle un centre de décision plus ou moins organisé qui maintient la cohérence du système et sa tension vers le but final. Le système ne se conçoit que pris dans une dynamique vivante, c'est à dire en mouvement constant. Il doit parvenir à maintenir un équilibre entre : d'une part le mouvement qui tend vers un but et les échanges internes/externes qui produisent du désordre, et d'autre part l'inertie c'est à dire les forces qui assurent l'homéostasie, la survie du système et sa cohérence malgré le mouvement.

Les rôles y sont précisément définis, même s'ils peuvent changer selon les mouvements d'échanges :

prédateur/proie

Producteurs (autotrophes) - consommateurs '(herbivores, carnivores, omnivores, carnivores de carnivores), - décomposeurs = modèle de chaîne trophique

Producteurs-transformateurs-distributeurs-consommateurs-stockeurs-recycleurs = modèle économique

On parle de système ouvert ou fermé. En théorie un système complètement fermé n'aurait aucune activité perceptible de l'extérieur. On peut en déduire qu'un tel système serait mort ou n'existerait pas. On parlera donc plutôt d'un système fermé lorsque la majorité de ses échanges se situent en interne et de système ouvert lorsque la majorité de ses échanges se situent en externe. Cette distinction prend tout son sens par exemple dans l'application des lois de Parkinson qui disent que toute organisation bureaucratique tend à l'autarcie, c'est à dire à centrer la totalité de son activité sur elle-même.

On parle de système complexe lorsque le nombre d'éléments est important, que les modalités d'échanges internes/externes sont diversifiés au point de créer des systèmes de sous-systèmes, lorsque les rétroactions interviennent de manière majeur dans la régulation du système. Mais de manière plus impérative, le nombre d'éléments ne suffit pas, un système à éléments nombreux peut être seulement compliqué. Pour qu'il soit complexe, il faut qu'il fonctionne selon les règles de la complexité : le tout n'est pas la somme des parties, il est à la fois plus, moins et autre chose. Le système complexe est capable d'auto-organisation. Les boucles de rétroaction jouent un rôle déterminant dans les échanges internes/externes comme dans l'auto-organisation. Le principe de non-contradiction est réfuté, une chose et son contraire peuvent être vraies en même temps.

Exemple 1. Une administration.

Sa raison d'être est une mission (téléologie). Elle est structurée selon un organigramme. On sait précisément qui en fait partie ou non, qui est « à l'effectif ». Les rôles de chacun y sont précisément décrits dans de fiches de postes. Il y a une organisation qui décrit ce que doit être le fonctionnement théorique. Mais il y a aussi suffisamment de « bordel ambiant » pour contourner les règles et permettre le fonctionnement réel. Ordre et désordre se marient donc, selon le principe d'entropie. Le système est ouvert quand il se centre essentiellement sur sa mission, fermé quand il poursuit comme but principal sa propre survie et son propre intérêt, indépendamment des besoins qui se manifestent à l'extérieur. Il est hétéro-normé quand un autre système (comme : le politique) en prend le contrôle pour le soumettre à ses propres buts, par exemple électoralistes, en le détournant de sa mission première. Il est violemment dé-normé quand on modifie le nature même se sa mission, le mettant en contradiction avec ses propres modes de fonctionnement. Ainsi la mise en concurrence de services publics avec des entreprise privées ne peut aboutir qu'à l'assujettissement des services publics aux règles commerciales (et jamais l'inverse). Le but commercial vient soumettre à sa loi : l'utilité du service, l'impartialité de traitement des clients, l'égalité d'accès des citoyens, le principe de solidarité. Il conduit à remettre en cause le contenu des emplois, la structure des organisations, leur fonctionnement et leur gestion. Il intègre par nécessité la dimension de rentabilité et finit par par adopter les mêmes finalités que les entreprises commerciales : de développer, conquérir de nouveaux marchés, absorber d'autres structures pour grossir. Autant de buts qui n'ont rien à avoir avec la mission originelle. Et ce, que le capital de l'ex-service public soit devenu privé ou resté public.

Exemple 2. Un service public éclaté : la SNCF.

L'entreprise nationale est un service public. Elle devrait donc fonctionner selon les mêmes règles que n'importe quelle administration. Celle d'un système assez fermé, toujours menacé de se replier sur son fonctionnement interne, ses préoccupations organiques, perdant un peu de vue la finalité qui le justifie. Mais dans le cas de la SNCF, comme des autres entreprises de transports, et comme des autres entreprises de réseau sans doute, on a affaire à une structure comme éclatée de l'intérieur vers l'extérieur. Dans les administrations, la clientèle est extérieure, le personnel intérieur, la clientèle entre dans l'espace ferme dédié à la structure qui en contrôle les flux et les échanges. Dans le cas de la SNCF, tout se passe en milieu ouvert. Il n'y a pas l'enveloppe protectrice d'un lieu couvert, une usine, un immeuble, un atelier, un endroit ou ceux du dedans sont chez eux et ceux du dehors n'entrent que selon un protocole maîtrisé. Tout se mélange. L'activité professionnelle se déroule dans l'espace public. C'est une situation profondément insécurisante pour les acteurs qui ont besoin de recréer artificiellement une sorte d'enveloppe invisible qui sépare le dedans du dehors, la clientèle des cheminots. Alors qu'on pourrait s'attendre à ce que les contacts soient plus faciles entre eux que derrière un guichet, c'est le contraire qui se produit. Les relations sont distantes et la communication particulièrement défaillante. L'intérieur et l'extérieur sont entremêlés. Pour arriver à se différencier, ils n'ont pas d'autre solution que de s'ignorer l'un l'autre. C'est un réseau, mais qui dysfonctionne d'être structuré et de vouloir fonctionner comme un système.

Exemple 3. La publicité.

Elle peut se décrire comme un système simple : une machine à influencer une cible. Les rôles sont bien répartis, d'un côté les actifs, émetteurs, de l'autre, les passifs, récepteurs. Le mode de production de l'agence, même ses interactions avec le client-annonceur sont faciles à décrire. Les modes de diffusion sur les supports publicitaires, les espaces publicitaires des médias aussi. Et même les mesures d'impact. Les choses se compliquent un peu quand on intègre le système publicitaire comme élément dopant d'un système plus vaste : le système commercial, lui-même relié au système de production. Se compliquent encore quand on intègre chacun de ces systèmes compliqués dans leur environnement : d'une part celui de la production publicitaire tous agence confondues et plus encore celui de la production médiatique où les publicités trouvent leur place, et d'autre part l'environnement du marché où se trouve le produit et l'entreprise de l'annonceur, avec sa clientèle, sa concurrence directe et indirecte. Alors, on passe du compliqué au complexe car il n'est plus possible de découper le mégasystème en éléments isolables. Les interactions sont tellement imbriquées les unes dans les autres que les sous-systèmes sont totalement dépendants les uns des autres. La publicité contamine les contenus de divertissements qui contaminent les contenus informationnels et réciproquement. Témoin ce lancement de sujet d'Elise Lucet dans le JT de France 2 en octobre 2009 « On se souvient de la campagne de 1995 avec le slogan :  mangez des pommes... » Et non. Le slogan de campagne de Jacques Chirac, derrière l'image du pommier, était « La France pour tous ». C'est une émission de divertissement, les Guignols de l'Info, qui l'avait détourné en « Mangez des pommes ».

Les réseaux

Un réseau est un système complètement ouvert qui n'a ni centre ni périphérie. Ni dedans ni dehors. Ou plutôt : à la fois dedans et dehors. En fait la question n'a pas de sens. Dans le cas du réseau il ne s'agit pas de savoir si on est à l'intérieur ou à l'extérieur, mais de savoir si on est connecté ou non. Si on ne l'est pas, on n'existe pas, pour le réseau. Et si on est connecté, on n'est pas dans le réseau, on est le réseau. Comme il n'a pas de limite, d'enveloppe, le réseau peut s'étendre, changer de forme, de manière imprévisible, qui échappe totalement même à ses initiateurs. Souvent il n'est pas descriptible en extension, seulement en compréhension.

Le réseau est plat, horizontal. Il fonctionne pourtant dans au moins 5 dimensions, mais il ne reconnaît pas de hiérarchie, pas d'organisation pyramidale. Les structurations organisationnelles se font plus sur le modèles des collèges invisibles. L'autorité des acteurs s'acquiert par la reconnaissance des pairs et par le pouvoir d'influence « naturelle » de tel ou tel sur le réseau. Au lieu d'une structure hiérarchique, on trouve donc une sorte de cosmogonie avec des soleils rayonnant pus ou moins fortement, des planètes qui tournent autour, des satellites. Un maillage qui ne ressemble pas à celui d'un filet, parce que les mailles n'y sont pas régulières. Certaines régions de l'univers sont fortement déformées par la présence d'un soleil ou d'un élément de forte densité comme un site à grand rayonnement. D'autres sont plus désertes, plus inactives, plus distendues.

Chaque acteur du réseaux dispose, potentiellement de toutes les fonctions possibles, aucun n'est assigné à un rôle captif. Il peut être producteur, transformateur, transmetteur, consommateur, destructeur, recycleur, stockeur, constructeur de réseau....Aucun de ces rôles n'est exclusif de l'autre, chaque acteur peut en incarner plusieurs simultanément ou tour à tour. Il en résulte que la répartition des rôles qu'on trouvait dans l'écosystème ne sont plus valables. L'activité d'un des acteurs ne peut se développer que par un jeu d'interactions fait de propositions-réponses-réactions-corrections-rejet-transformation-accueil-transmission-reprise....Pour faire simple on dira que le processus ne peut pas être seulement actif ni même pro-actif, mais qu'il se situe toujours entre interactif et collaboratif.

La finalité du réseau n'est pas simple à déterminer. La plus évident est celle-ci : le réseau construit du réseau. Et encore. Il ne le fait que si les participants y trouvent un intérêt, sinon il meurt. Nul ne peut imposer une finalité. Un réseau doit se légitimer auprès de ses utilisateurs-constructeurs. Et alors il échappe largement à ses initiateurs, puisqu'il se met à se co-construire. Il est donc la résultante de finalités multiples trouvées-créées¹ par les utilisateurs. Résultante prise dans une dynamique, c'est à dire qui évolue au cours du temps sous l'influence des acteurs et de leur environnement.

Un réseau n'est pas un écosystème. Ou alors un écosystème intégré, dans lequel l'environnement est à l'intérieur autant qu'à l'extérieur, interpénétrés. Et aussi : désintégré, puisque tout ce qui rendait l'écosystème définissable a volé en éclats. Pour autant le réseau est plus facile à concevoir dans sa complexité que l'écosystème, il est une adaptation à la complexité. Il est à la fois un produit de la complexité et un producteur de complexité. Chacun des éléments qui composent un réseau peut être partie prenante d'autres réseaux, voire : être un réseau lui-même. On retrouve la même imbrication que dans les systèmes de systèmes mais dans plus de trois dimensions. Ce qui est élément ici peut être réseau là et inversement.

Enfin le monde des réseaux, qui reconfigure le monde, ne fait pas disparaître le monde des systèmes. Ceci ne tue pas cela². Le monde des réseau englobe le monde des systèmes et ne le fait pas disparaitre. Tout n'est pas réseau. Les structures hiérarchiques, cloisonnées, unilatérales, institutionnelles, continuent d'exister. Mais le pouvoir peu à peu leur échappe. Elles deviennent de plus en plus impuissantes surtout si elles conservent leur ancien mode de fonctionnement. Le monde des réseaux tend peu à peu à prendre le pouvoir, c'est à dires : les pouvoirs, multiples, complexes, interactifs, collaboratifs. Ce sont ses modes de fonctionnement qui deviennent dominants. 

Sans vouloir faire un état complet de ce que les réseaux sont susceptibles de changer dans le monde, voici tout de même trois illustrations sous forme d'oracle, c'est à dire volontairement exagérées, en ne montrant qu'un aspect des choses, celui d'une révolution linéaire comme le prophètes des médias aiment à nous en annoncer tous les 5 ans.

Oracle N° 1 : le pouvoir des mass médias est mort

Le monde médiatique d'où nous sortons était dominé par la télévision. C'est elle qui imposait ses choix, son agenda setting, son point de vue sur l'actualité, son angle et son mode de traitement de l'information. Les autres médias : presse, radio, avaient pris l'habitude de redéfinir leur métier en fonction d'elle sur le modèle : la radio annonce, la TV montre, la presse explique.  Ce Yalta de l'information s'est effondré comme le mur de Berlin. Or le système de pouvoir de lé télévision repose sur le principe d'une source unique diffusant sa vision du monde sur des cibles passives, sans rétroaction possible, puisque le récepteur n'agit pas sur le contenu qui est diffusé à son intention. C'est donc un mode de communication unilatéral permettant à un média (et donc un opérateur unique) de tenter d'assujettir une masse. Dans les réseaux, l'utilisateur n'est jamais pasif, c'est lui qui décide de sa propre navigation. Il est donc hors de question de lui imposer un point de vue exclusif des autres. Chacun est autant producteur potentiel que consommateur, les médias ne décident donc plus de ce qu'on montre et de ce qu'on cache. il n'y a plus d'angle mort de l'actualité, c'est la transparence complète, jusqu'à la tyrannie  du voyeurisme absolu. La voix de son maître, c'est fini. Les vieilles publicités de Pathé Marconi, un des dinosaures de la radio montraient un chien écoutant son maître dans le cornet d'un gramophone. Aujourd'hui le teckel pris le pouvoir, il décide de ce qu'il veut entendre, il conteste, corrige, contredit, complète, critique. Les journalistes doivent apprendre à travailler sous l'œil critique permanent de leur auditoire et à le traiter comme un partenaire, une source, un co-producteur, et non pas un "public". Il n'y a plus de pouvoir médiatique, ou alors, c'est un pouvoir collectif, partagé et on ne mesure pas encore les implications de ce changement.

Oracle N° 2 : le pouvoir cache son impuissance grandissante par un usage immodéré de Viagra institutionnel.

C'est du moins le cas en France, pays jacobins, centralisé à outrance, où tout remonte toujours à Paris pour y être décidé...et bien peu exécuté. Les circuits de décision suivent toujours un logique pyramidale. Ce pays vit dans l'illusion que les décision s'y prennent au sommet et que l'éclair de Jupiter n'a plus qu'à frapper le sol de sa foudre pour que la réalité s'en trouve transformée. Bien sûr, il n'y a que du haut de son nuage que le roi des dieux peut se bercer de cette illusion. Dans le monde des hommes de la Terre, on voit bien l'énergie se perdre dans tous les circuits administratifs, le mille-feuilles français, avec tous ses contrepouvoirs acharnés à l'empêcher d'atteindre son but. Et au final il y a bien peu d'électricité dans la lampe. A l'ère des réseaux c'est pire. Tous les contrepouvoirs qu'on avait réussi à phagocyter, les informations qu'on parvenait à cacher, les organisations qu'on savait ne pas écouter, se développent maintenant librement. Et le monde plus ou moins factice sur lequel règne toujours les gouvernants ne résiste plus à l'assaut des réseaux. Il n'a pas été possible d'empêcher le débat sur la Loi Hadopi, il s'est déroulé (se déroule) hors de l'assemblée nationale. Et on n'empêchera pas la réalité de rattraper cette loi et de finir par avoir sa peau. Paradoxale est alors la réaction du politique. Au lieu de faire la seule chose qui serait raisonnable, partager ce pouvoir, mettre à profit la formidable capacité contributive contributeur des réseaux pour co-construire du politique, il fait le contraire, il revient  en arrière, vers une époque bonapartiste où un seul homme pouvait croire contrôler l'empire. Le pouvoir est-il en train de se suicider?  Il ne pliera pas les réseaux. C'est ce qui est expliqué ailleurs dans la théorie de l'élastique.

Oracle N° 3 : les machines pyramidales s'effondrent.

L'Etat court vers son obsolescence. Mais comme dans "Le Sixième Sens", il ne le sait pas encore. Il croit structurer des territoires, définir des règles de fonctionnement selon le différents échelons que sont la nation, la région, le département, la commune. Avec, au dessus, ce qu'on appelle l'Europe des Nations. Or, de plus en plus, les territoires se développent hors de leurs frontières administratives, par empirisme. C'est l'usage qui en trace la géographie et les voies de circulation, qui active les territoires réels et qui se moque pas mal des cartes tracées par les technocrates, elles ne veulent plus rien dire. De même se composent des communautés qui n'ont plus rien à voir avec des nations, des région ou des villes, ni même avec des groupes sociaux reconnus. La « nation Facebook » aura bientôt autant d'habitants que l'Union Européenne et pourtant pas un seul drapeau aux Nations Unies. Les identités personnelles et sociales se déconstruisent et se reconstruisent au gré des appartenances que chacun se trouve, en s'affranchissant de toutes les règles édictées par les pouvoirs institutionnels. Les entreprises sont en réseau, les militances sont en réseau, le culture est en réseau, la recherche est en réseau, les diasporas se reforment en nations virtuelles. Il n'y a que le pouvoir politique qui reste désespérément accroché à ses pyramides vacillantes, celles des palais présidentiels, des grandes administrations hiérarchiques, des institutions centralisatrices. Et mêmes des réseaux fermés sur lesquels il avait l'habitude de s'appuyer : les grand corps de l'Etat, les incubateurs de technocrates : les grandes écoles, les think tanks et autres clubs d'influences plus ou moins occultes. Les réseaux s'insinuent dans les interstices de ces pouvoirs là, comme les vagues rongent la falaise et la falaise ne gagnera jamais cette bataille. Les machines pyramidales sont condamnées. Mais elles réagissent comme un ultime sursaut de la pire manière qui soit, en renforçant leur pouvoir, elle croient assurer leur survie, elles accélèrent leur perte. Plus elles centralisent, plus elles fabriquent de l'entropie qui vient nourrir les réseaux., les contrepouvoirs. Les conséquences ne sont pas réjouissantes : renforcement des mouvement anti et alter, mais aussi et surtout, de la violence sociale.

Pierre Gandonnière