L'Ecologie de l'Information, le blog de Pierre Gandonnière

L'iPad va-t-il marcher sur l'eau?

Wed, 09 Jun 2010 19:54:00 +0200

Manifestement les grands industriels du journalisme attendent de lui un miracle. Comme il n'a pas réussi à leur ouvrir les yeux ni les oreilles, il ne lui reste plus qu'à marcher sur l'eau. Une nouvelle façon de surfer. Tout d'un coup grâce à l'iPad, les lecteurs vont accepter de payer leur journal en ligne, alors qu'ils n'allaient plus au kiosque. Tout d'un coup ils vont se refidéliser alors qu'ils avaient pris plaisir à passer d'un titre à l'autre sur le web, puisque c'était gratuit. Tout d'un coup, ils vont apprécier de lire des journaux à nouveau structurés comme du papier. Rien n'est moins sûr.

1 Et tout sera redevenu comme avant? Comme avant la révolution du web. Comme du temps béni de la presse populaire de masse. Ben non, sûrement pas. Les usages ont profondément changé. On surfe sur l'information, on passe d'un média à l'autre, on constitue son propre menu à partir de ses flux RSS, on part à la découverte. On surfe et on plonge aussi. On sait choisir les médias grâce auxquels on va approfondir une info. Il est hors de question de revenir à une source unique, "son" journal.

2 Le gratuit n'est pas mort. Tout n'est pas monnayable. Le net a déjà fait le tri entre l'info sans valeur marchande, le tout venant, le canon à dépêches. Et l'info pour laquelle on est prêt à payer. Mon grand-père achetait Le Progrès tous les jours et le lisait de la première à la dernière page. Ni mon grand-père ni ce Progrès là ne reviendront. Tout ce qui a été gratuit ne redeviendra pas payant. De grosses désillusions attendent ceux qui croient le contraire.

3 L'économie de la presse en ligne n'est toujours pas trouvée. La vente à l'article ou au numéro, l'abonnement au titre sont des réponses inadaptées. Il faudrait aller vers un abonnement multicarte, une sorte de pass, de forfait permettant de circuler à peu près librement à travers les titres payants que l'utilisateur aura choisis. La clientèle captive, c'est fini. Et puis il reste la question du prix. Pas du coût, du prix. Les livres numériques sont vendus 15 à 20% moins cher que les livres papier. C'est un véritable racket. On est en train de nous faire le même coup qu'avec la musique en téléchargement. Un livre, et c'est la même chose pour un journal, qui n'a pas besoin d'être imprimé sur du papier, pas besoin d'être distribué, pas besoin de point de vente, qui n'a aucun taux de bouillon (invendus), doit être vendu non pas 15%, mais 3 ou 4 fois moins cher. Au minimum.

Ou bien cette révolution de l'I-Pad n'aura pas lieu, ou bien elle produira probablement les désastres suivants :

1 Finir de tuer le papier. Ce ne sont pas tant les internautes qui vont se précipiter vers la paytn pour retrouver su simili papier, que des lecteurs de papier qui vont se convertir au numérique. Combien? Peu importe. Ce sera toujours autant de moins dans les kiosques, encore une baisse de tirage à prévoir pour l'ensemble des titres, un effondrement supplémentaire de la publicité qui va avec. Encore des fermetures de kiosques qui ne rouvriront jamais.

2 Broyer l'écrit. Le genre : écrit. Alors que justement de belles aventures se lancent en presse, autour de XXI par exemple, mais aussi des livres de journalistes qui démontrent qu'on a besoin de temps et d'espace de rédaction pour travailler en profondeur des informations, faire du journalisme d'enquête, alors que l'écrit se cherche une nouvelle complémentarité par rapport aux médias trop rapides comme le web, tout miser sur l'internet et l'instantané serait une erreur profonde.

3 Se lier les pieds après s'être lié les mains. Le journalisme est déjà bien trop dépendant des pouvoirs économiques, et par effet tuyau de poêle, des pouvoirs politiques réduits à l'impuissance par l'économique. Là se rajouterait une dépendance technologique à un produit Apple, mais surtout à un univers de distribution de contenus sans lequel le journalisme ne pourrait plus survivre. C'est comme être distribué par Carrefour. Si la Centrale vous lâche, vous êtes mort.

Plutôt que de s'imaginer l'IPad comme un outil miraculeux, peut-être serait-il plu sage de le voir pour ce qu'il est : une nouvelle fenêtre ouverte sur le web qui va permettre de nouvelles évolutions des pratiques de production, de transmission et de consommation de contenus. Qu'il sera un accélérateur des changements en cours vers d'autres formes d'interactivité et de convivialité. Et qu'il faut donc en profiter pour transformer profondément les pratiques du journalisme, comme certains précurseurs réussissent à le faire. Plutôt que des les enfermer dans le formol et de mettre le bocal en ligne.

Pierre Gandonnière

En Off (Lyon TV) un exercice d'anti-journalisme

Tue, 25 May 2010 17:33:00 +0200

"Questions pas assez incisives", "format trop long", "manque de rythme", la profession se pose volontiers en donneuse de leçon à propos de cette émission que j'anime sur Lyon TV depuis trois ans. Comme s'il n'y avait pas d'autre approche possible que les standards du métier. Et sans même chercher à comprendre ce que nous essayons de faire. C'est à dire, justement, de l'anti-journalisme. On ne peut pas à la fois entendre les critiques contre les pratiques journalistiques et ne rien changer. Voici les plus fréquentes, à propos de l'interview.

Les journalistes n'écoutent pas. Ils ont leur idée. Ils cherchent à faire dire quelque chose à leur interlocuteur, comme s'ils savaient mieux que lui ce qu'il doit penser.
Dans une interview, il semble que la question soit plus importante que la réponse. Des questions incisives, déstabilisantes, voilà le jeu. Montrer qu'on connaît bien son sujet, qu'on sait de quoi on parle, qu'on tient la route, qu'on est un vrai professionnel. Le véritable public auquel on s'adresse, c'est "la profession". L'invité n'est qu'un trophée de plus sur son tableau de chasse (J'ai "fait" Untel)
Une interview est construite comme un piège savamment ficelé. Il faut arriver à faire entrer l'invité dedans, l'y maintenir, l'empêcher d'en sortir. Quoi qu'il réponde à la question N°1, on lui posera la question N° 2 comme s'il ne s'était rien passé, puis la N°3, etc. Parfois la conclusion est déjà écrite avant le début de l'interview (à la TV).
D'ailleurs, il n'y a pas vraiment de questions. On préfère souvent construire les interviews à partir d'une suite d'affirmations péremptoires. A l'invité de se débrouiller pour infirmer ou confirmer.
Il faut toujours garder le contrôle de la situation. Ne jamais laisser l'invité reprendre pied, lui imposer un rythme rapide, où il n'a pas le temps de réfléchir, où il ne peut en aucun cas "faire un tunnel", c'est à dire développer une idée. On lui coupera la parole en permanence, de préférence avant qu'il ait eu le temps de dire quelque chose d'intéressant.

L'interview traditionnel repose sur deux préssuposés :
1. Je (moi, le journaliste) sait et c'est moi qui ait raison.
2. L'autre (l'invité) cherche toujours à se défiler et ne dit jamais la vérité spontanément, il faut l'y contraindre.

Il serait illusoire de s'imaginer que le public ne voit pas ces grosses ficelles. C'est au contraire ce qui l'agace le plus dans la journalisme.

Avec l'émission En Off, nous tentons une expérience d'anti-journalisme. Pas une attaque contre le journalisme, pas une critique supplémentaire qui s'ajouterait aux autres sans plus de succès. Mais une autre manière de faire, pour voir. Un contrepied.

En Off repose sur deux postulats :
1. L'important, c'est l'invité, ce qu'il a à dire. Le journaliste part à sa découverte.
2. Le destinataire de l'émission, c'est le public, pas "la profession".

Voici les principes sur lesquels se construit En Off :

Tout repose sur l'écoute. Si on ne s'intéresse pas à ce que dit l'invité, ça ne peut pas marcher. L'émission ne peut pas être ficelée d'avance. En fonction des réponses, il va falloir s'adapter, improviser, tout en construisant un itinéraire chemin faisant.
Ce n'est pas une interview. On ne joue pas au ping pong avec l'invité, on ne lui renvoie pas la balle, on ne cherche pas à le piéger ni à marquer des points. On accompagne sa parole tout en l'aidant à trouver sa route.
Le plus important, c'est la réponse, pas la question. Que le journaliste apparaisse comme brillant ou non n'a aucune importance. Quelqu'un qui écoute, cela ne se voit pas, mais cela se sent.
On cherche la profondeur, pas la surface. On ne parle pas de l'actualité immédiate, personne n'a rien à vendre, l'émission doit pouvoir être vue aujourd'hui comme dans six mois ou un an. On se libère donc des petites phrases, des réactions à chaud et des effets faciles.
On prend le temps, on ne coupe pas la parole, on laisse parler, on laisse se développer le propos.
On co-construit. Il y a une trame, bien sûr. Plus l'émission est préparée, plus elle peut être intéressante. A condition qu'elle soit capable de se déconstruire et de se reconstruire en fonction de ce que l'autre dit, qu'elle reste ouverte en permanence, à l'écoute. L'idéal, c'est 100% préparé + 100% improvisé.
On ne coupe pas. Sauf incident technique à récupérer. On garde intact le fil de la conversation. Il n'y a pas de re-montage en régie qui transforme le produit et le scénarise. Respect de la parole de l'autre. On tourne une heure pour une heure de rendu.

Bien sûr ce jeu de co-construction est plus aléatoire qu'une émission pilotée au prompteur (encore que...). Certains invités se livrent plus facilement que d'autres. Certains sont parfois décontenancés qu'on ne leur renvoie pas la balle, qu'on ne leur oppose pas d'obstacle.Bien sûr, le journaliste doit s'adapter sans cesse, improviser, tricoter son sujet en temps réel, et surtout : écouter. Il prend des risques. Il s'en sort plus ou moins bien, il n'est pas dans une position de meneur de jeu, il n'a jamais le premier rôle.
Mais à chaque entretien, on prend le temps d'une rencontre. Elle est ce qu'elle est. On laisse la place à l'inattendu, à l'imprévu. Même ceux qui ont déjà répondu à des dizaines d'interviews, des dizaines de fois les mêmes réponses aux mêmes questions, trouvent ici un espace où ils peuvent justement exprimer quelque chose qu'on ne leur a jamais donné l'occasion de dire. Sans qu'on ait besoin de les accoucher au forceps. En accompagnant leur parole, simplement.

C'est comme le vélo, on croit que tout cela tient en équilibre tout seul. Mais il faut reposer le tout sur une mécanique à peu près huilée et mobiliser quelques savoir-faire.

Tout d'abord des techniques de communication interpersonnelle : l'écoute active, la reformulation, toute la gamme des questionnements.
Un cadre général qui est celui de l'entretien d'accompagnement adapté à la situation de l'émission. (On est très loin du cadre de l'interview.)
Une démarche qui s'appuie sur des techniques de synchronisation-guidage, là encore adaptées à l'intention de l'émission qui est de co-construire et non pas de diriger. Elle servent donc à trouver le point d'équilibre entre le deux interlocuteurs pour mener la machine à deux.

Informer, expliquer, comprendre. Nous sommes bien toujours dans le champ du journalisme. Avec une approche en contrepied.C'est en cela qu'on peut parler d'anti-journalisme

Pierre Gandonnière

N.B.
Toutes les émissions ne sont pas disponibles sur internet. Parmi les invités reçus : Roselyne Bachelot, François Chérèque, Danielle Mitterrand, Jean-Pierre Chevènement, Nora Berra, Azouz Bégag, Jean-Jack Queyranne....La diffusion se fait en général en deux épisodes de 30 mn.

Lyon TV

Jean-Jack Queyranne

Thierry Ehrmann (La Demeure du Cahos)

Azouz Begag

Philippe Meirieu

Pouvoir des réseaux et réseaux de pouvoir

Thu, 29 Apr 2010 12:00:00 +0200

La révolution internet est passée sur les élections régionales, il est temps d'en mesurer les effets : rien. Ou presque. Ou plutôt si, tout de même, une abstention de 53%. Les médias sociaux ont-ils remobilisé l'électorat? Non. Et pourtant elle tourne la websphère !Cette fois-ci, tout le monde s'y est mis. UMP : les Créateurs de Possibles. Socialistes : la Coopol. Modem : les Démocrates. Ecologistes.....tiens, c'est vrai, comment s'appelle le réseau social des écolos?

L'UMP, disons-le tout net (ou : tout web), ça n'avait aucune chance de marcher. Le réseau ne peut pas être seulement calqué sur le mode de fonctionnement du parti. Sinon il fonctionne comme une pompe aspirante et refoulante, chargé de faire circuler vers le bas la bonne parole et de faire remonter vers le haut les soutiens enthousiastes. Uns structure pyramidale est parfaitement inadaptée au mode de fonctionnement de l'internet, on le sait. La plateforme UMP aurait coûté dans les 500 000 euros, pour pas grand chose, pour être un relais politique, ou pour afficher une "modernité" qui en fait n'existe pas. Il y a pourtant des vrais internautes à l'UMP, des gens qui savent comment ça marche, des hackers, des geeks, des bidouilleurs. Mais pas touche à la pyramide !

Au Modem, l'idée frisait le gag. Un réseau social pose deux questions impossibles à régler. D'abord celle du contenu : quel est le projet politique spécifiquement "centriste" sur lequel nous devons travailler ? Et ensuite celui de la structure. Pour qu'un réseau fonctionne il faut qu'on puisse y circuler, que les voies soient libres et qu'elles conduisent quelque part. Or le Modem est en pleine phase centrifuge, les uns s'éloignant des autres de plus en plus au point de se retrouver dehors. Quant à ceux qui restent, ils se partagent entre ceux qui sont indépendants, mais à droite, alliés à l'UMP, ceux qui sont indépendants, mais à gauche, alliés au PS, et ceux qui sont indépendants, mais nulle part, puisque les électeurs n'en ont pas voulu.

Chez les socialistes, l'ambition était forte. En +, Benoît Thieulin avait déjà une expérience de réseau social politique puisqu'il avait aidé les Verts à monter la première version du leur. Il pouvait s'appuyer aussi sur l'expérience brouillonne mais riche de la Ségosphère en 2007. La Coopol devait à la fois permettre d'élaborer des idées nouvelles selon un processus nouveau, de lancer une dynamique de campagne partant de la base, à la manière d'Obama. Et surtout de décloisonner, d'ouvrir la maison, de courtcircuiter, déborder, dépasser les vieilles structures sclérosantes du parti de Guy Mollet, faites de baronnies, de rivalités rancies, de courants vitrifiés, d'ambitions galopantes. On ne peut pas dire qu'il ne s'est rien passé. D'ailleurs les élections régionales ont été gagnées. Mais manifestement la campagne ne s'est pas jouée là, dans la Coopol. Elle est passée par les modes traditionnels, les marchés, les meetings, en rajoutant une pincée de blog ici et un zeste de webTV là. Les nouveaux médias ont-ils mobilisé l'électorat jeune, les digital natives? On ne dirait pas. Le jeu des courants est toujours là. Les petits meurtres entre amis sont toujours à la mode. Le pouvoir central de la rue de Solférino veut toujours imposer sa loi. Le projet socialiste qui vient de sortir est tout sauf une production du réseau social. La Coopol n'est qu'une fleur de plus à la boutonnière. Du moins pour l'instant.

Et le réseau social des écolos? Il faudrait déjà savoir de quels écolos on parle : les Verts ou Europe Ecologie. Les Verts sont structurés par leur histoire, héritiers des associations de défense de la nature qui ont fusionné pour les créer en 1984. Elles se méfiaient tellement du "pouvoir" qu'elles se sont débrouillées pour qu'il soit impossible de le prendre ni de l'exercer à l'intérieur de la structure. C'est réussi. Europe Ecologie est une mouvance ouverte, faite pour que l'ensembles des organisations qui s'intéressent à l'écologie puissent y trouver leur place, qu'elles soient politiques ou non. Et le réseau social? Et bien c'est la même chose. Il est la mise en réseau de l'ensemble, avec une tradition typiquement écolo du : chacun fait un peu ce qu'il veut dans son coin, on monte des groupes, des projets, on s'autogère avec les ecologeeks. Culturellement, les écolos sont les plus web-compatibles. Europe Ecologie EST un réseau social. L'interpénétration entre sa version On-line et sa version IRL en est la preuve. La richesse de la production du réseau web aussi, même si son impact est encore faible. Reste qu'aujourdhui le réseau social veut prendre le pouvoir, ou plutôt le communautariser. Transformer l'ensemble de la mouvance à deux têtes (Verts-EE) en un seul réseau écolo qui fonctionne réellement comme un réseau et dans lequel les Verts seraient inclus. Bien sûr Les Verts résistent, ils sont déjà un lieu de pouvoir et n'entendent pas le céder. Le réseau va-t-il gagner? Si c'est le cas, on assistera pour la première fois à la mutation d'un parti politique vers autre chose qu'une structure n'embrigadement. Bataille intéressante à suivre.

Donc la révolution n'a pas eu lieu. Tous les partis se sont réclamés de la campagne d'Obama, mais aucune des campagnes qu'ils ont menées n'y est comparable. Les maniaco-prophètes en sont une fois de plus pour leurs frais, pas de miracle du web, Jésus n'a pas marché sur l'eau, les sourds et les aveugles vont pouvoir le rester. Pour l'ensemble des partis politiques, le web reste un outil de plus dans une campagne qui fonctionnne à l'ancienne. On communique peut-être à 360°, mais on se contente de communiquer. Du haut vers le bas. Voilà pourquoi le bas blesse (l'abstention).

C'est que la plupart des réseaux ont été montés en kit par hélitreuillage, c'est à dire téléguidés d'en haut, des hautes sphères, en fonction de ce qui les arrangeait et surtout de ce qui ne les dérangeait pas. Le jeu politique invite à la paranoïa et personne ne résiste à cette invitation. On veut d'abord se protéger, de ses adversaires, de ses amis, empêcher les débordements, les instrumentalisations, les déstabilisations. Bref on veut surtout qu'il ne se passe rien, dans ces réseaux sociaux. Le cahier des charges est fait davantage pour verrouiller que pour ouvrir.

Mais surtout, dans la lutte entre le pouvoir des réseaux et les réseaux de pouvoir, c'est encore une fois les seconds qui gagnent. Le pouvoir réel est toujours là, celui de décider à la place des autres. Que ce soit dans les instances internes des partis ou dans les assemblées délibératives, dans les exécutifs nationaux ou locaux de la République. Les organigrammes, les hérarchies, les réseaux d'élus, les clientèlismes ont toujours droit de vie ou de mort sur les carrières et sur les idées. Les réseaux de pouvoir n'ont aucune intention de laisser le pouvoir des réseaux leur disputer leur place. Mais le pouvoir ne se demande pas, il se prend. Le faible impact des réseaux sociaux politiques ne leur permet pas aujourd'hui de bouleverser le jeu politique. Car la bataille se mène en même temps dans le réel, contres les autocrates, contres les centralisateurs, contre les technostructures, contre les "pyramides", contre les idées momifiées. La mutation est en marche pourtant, même s'il est impossible de savoir où elle mènera. Et comme d'habitude, les politiques sont à la traîne parce que le pouvoir politique est par essence: conservateur.

voir aussi : Royal, Sarkozy, Obama, 3 échecs de la communication politique

Pierre Gandonnière

Crédébilité des médias 2010 : Analyse

Thu, 28 Jan 2010 16:26:00 +0100

(Non il n'y a pas d'erreur dans le titre, "débilité" veut dire : extrême faiblesse)

L'étude de crédibilité des médias vient de tomber. Un travail piloté chaque année par La Croix-TNS Sofrès. Les tendances lourdes s'accentuent, la TV s'enfonce, la radio se maintient, la presse meurt lentement mais en bonne santé, l'internet progresse. Mais avant d'examiner les résultats, quatre remarques préalables.

1. On se demande bien comment les enquêtés font pour répondre à la question "les choses se sont passées vraiment ou à peu près comme les journaux/ la TV/ la radio/ l'internet le raconte". Ils étaient sur place? Ils peuvent témoigner? Non. Ils se contentent d'un ressenti. Une impression. C'est une simple mesure de confiance.

2. La question sur l'internet ne veut pas dire grand chose. C'est quoi, l'internet? On y consomme des journaux en ligne, mais aussi des blogs, de témoignages directs, des forums, des plateformes vidéo, des sites institutionnels, des encyclopédies en ligne...etc. Comment mettre tout cela sur le même plan? On ne peut pas établir de comparaison directe avec les autres médias.

3. C'est quoi "les journaux"? On pose la question comme si on était avant l'internet. Aujourd'hui tous les "journaux" qui existent en format print ont leur "avatar", leur version web, sous la même marque. Dès lors quand on pose la rubrique "journaux" dans un sondage, est-on sûr que les gens pensent "journaux papiers" et qu'ils distinguent rigoureusement "Libération Quotidien papier" et "www.liberation.fr" ? Et si ce n'est pas le cas, comparer les résultats de 2010 à ceux de 1987 (début du baromètre) est largement abusif.

4. Un des paradoxes de ce baromêtre est qu'on demande à des sondés de s'exprimer sur des médias dont ils ne sont pas consommateurs. Si 80% de l'échantillon se déclare client de la télévision pour ce qui est de l'information nationale et internationale, ils ne sont que 37% à consommer du journal papier, cela n'empêche pas 100%de l'échantillon de se prononcer sur son degré de confiance dans la presse print.

Il est temps maintenant de se pencher sur l'enquête de janvier 2010. Voici quelques observations plutôt déroutantes.

Derrière les grandes déclarations de satisfecit, en fait les résultats de confiance sont mauvais et inquiétants. Dans chaque média on se trouve des raisons de se réconforter pour ne pas voir cette évidence. On se dit qu'on ne s'en tire pas si mal. Et puis on s'est tellement habitué à la catastrophe qu'on ne la voit plus.Mais enfin, la quasi totalité des médias sont généralement et durablement en dessous de la moyenne. Seule la radio passe régulièrement la barre des 50% et s'y maintient d'année en année (60% en 2010). La presse écrite (N°2), culmine à 55 en 2010 mais ses scores sont en dessous de 50 dans les deux tiers des cas depuis 1987. La TV (N°3° n'est pas repassée dans le bleu depuis 2001 et son déclin se poursuit depuis 15 ans. Le public se montre désabusé. Et critique.

Les médias interactifs s'en tirent mieux que les autres. La radio parce que son indice de confiance est majoritaire, l'internet parce que, bien qu'encore minoritaire, il continue de grimper fortement 23% en 2003, 35 en 2010, malgré la remarque N°2 plus haut. Dans les deux médias, les journalistes s'expriment sous le regard de leur public. La moindre erreur, inexactitude, approximation, explication tendancieuse, est immédiatement sanctionnée. A l'inverse, les médias les plus en difficulté sont aussi les plus didactiques, les plus sûr d'eux. Ils fonctionnent en mode push, en communication unilatérale, sans contestations possible. On assiste d'ailleurs à une culture divergente à l'intérieur des journaux entre les rédactions web, qui apprennent à travailler en interaction avec leur public, et les rédactions print, qui ont bien du mal à sortir de leur position d'autorité, ex cathedra, celle-là même qui est contestée.

La TV plombe les scores. Malgré sa chute de crédibilité la télévision reste la source d'information N°1 de la majorité des sondés (57%, 2,5 Fois plus que le N°2 la radio). On peut donc en déduire qu'elle est la principale responsable de la dégradation de l'image du journalisme, parce qu'elle en est la partie la plus visible. Et comme, dans le monde médiatique issu du XXème siècle, elle est le média qui mène la danse, c'est elle qui impose l'agenda setting, les thèmes, les images qui vont caractériser les évènements, les autres médias ont tendance à se caler sur elle, à se déformer en fonction d'elle. Elle déforme l'ensemble du champ journalistique.

Le politique est ressenti comme le principal ennemi de l'indépendance des journalistes, 66% des sondés estiment que les journalistes ne sont pas indépendants des pouvoir politiques. Là encore, l'effet télévision doit être déterminant. C'est à la télévision que se sacralisent les interviews de 3 minutes, où il ne peut pas y avoir aucune véritable prise en main de l'invité. La TV est le média de représentation où l'on vient se montrer et passer ses propres messages, mais pas un lieu d'information contradictoire à propos du politique. Tout ce qui apparaît comme une mise une scène du politique dans le média renforce donc ce ressenti d'une collusion être les deux mondes, d'une complaisance.

C'est la crédibilité de l'internaute qui monte. De 2005 à 200 la confiance dans l'internet a grimpé de 23 à 35%. Presque doublé. Aucun autre média ne fait ça. Soyons clair : est-ce parce que pendant cette période période, la fiabilité de l'information s'est améliorée. Je n'en crois rien. Il m'a semble au contraire que l'invasion de rumeurs, bad buz, ragots incontrôlés, pures falsifications et approximations douteuses a continué tambour battant. En 2005 l'internet la foirefouille de l'information. Aujourd'hui, c'est pire. Ce qui a changé c'est la compétence des internautes qui sont de plus en plus nombreux et s'approprient ce média. Ce sont eux qui savent de mieux en mieux trouver l'information fiable dont ils ont besoin.

Trois Conclusions provisoires

1. Le baromètre est bon pour le recyclage. On comprend bien que le sondeur le conserve à l'identique, s'il en changeait quelque chose, on ne pourrait plus comparer les résultats d'une année sur l'autre. Mais Il ne correspond plus à la réalité du monde médiatique. De la même manière que les mesure d'audience par médiamétrie ne veulent plus rien dire à l'heure où l'on peut regarder la TV en différé, en VOD, en podcasting, en streaming sur on e-phone, sur internet....

2. Nous sortons de l'ère des médias pour aller vers l'ère des producteurs d'info. Ca n'a plus d'importance que les contenus soient diffusés sur papier bientôt sur i-Pad?) ou sur internet, ni même par texte, vidéos, son, TV, radio, écrit. la crédibilité des médias va de plus dépendre de la marque du producteur et non pas du mode de diffusion. Il faut travailler aujourd'hui sur la crédibilité de la marque : Libération, Le Monde, Bakchich, Rue89, Fance Télévision.....TF1? Les marque devront être capables de produire en plurimédia sans pour autant posséder leur canal.

3. Vive l'hyperjournalisme ! Dès qu'elle aura compris qu'il se passe quelque chose à la fois inquiétant et passionnant, la profession commencera à se réinventer vers une pratique de l'hyperjournalisme, travaillant avec son public autant que pour lui, dans des espaces, des canaux de diffusion et de temporalités différentes. Ce jour-là, elle regagnera des points de crédibilité auprès de ce public-participant.

Pierre Gandonnière

Pour ou Contre le journalisme participatif? Le CONTRE

Sat, 02 Jan 2010 11:57:00 +0100

La "boîte à meuh" de l'information

(Lire aussi Le POUR)

Donné il y a peu comme une révolution dans le monde de l'information, le journalisme citoyen accouche d'une souris. Et elle est grise. Peu de sites ont vraiment fait leurs preuves et le journalisme traditionnel, qui s'est cru un temps menacé, s'est aussitôt refermé comme une huître.
On allait voir ce qu'on allait voir. Armé de son smartphone, tout citoyen irait capturer des traces indicielles du réel, une vidéo, une image, un témoignage, et les mettrait en ligne sur Youtube ou Dailymotion. Aucun coin du monde ne serait désormais à l'abri du regard de l'information. Plus rien ne resterait dans l'ombre. Les angles morts étaient morts.
Il suffisait de suivre le mode d'emploi. Oh My News, Agoravox proposaient un kit mains libres de journalisme citoyen. Bondy Blog organisait des séminaires de formation à L'Ecole du Blog. Le journalisme n'avait qu'à bien se tenir...aux branches, pendant qu'on secouait l'arbre.
Qu'est-il devenu, ce nouveau journalisme quelques années plus tard? Pas grand chose. Il connaît le même destin que les radios "libres" dans les années 80. Elles devaient révolutionner les ondes, ouvrir des espaces nouveaux d'expression, faire entendre de nouvelles voix, donner enfin la parole à ceux que les médias traditonnels ignoraient...et quoi? Aujourd'hui d'un côté des réseaux purement commerciaux, de l'autre des radios associatives confidentielles et précaires. Tout ça pour ça! Est-ce le destin qui attend le journalisme "citoyen?"

Le webjournal du "Voleur"
Simple chambre d'écho, les journaux participatifs se contentent le plus souvent de ressasser à l'infini ce qui existe déjà sur la toile. Pendant ce temps là, le webjournalisme se déchire entre le canon à dépêches" et la recherche d'informations scoopantes, seules capables de faire vivre un support. Le journalisme participatif, lui, se moque de l'un comme de l'autre. Il se contente la plupart du temps de repiquer des infos sur des médias d'information, web, TV, print, radio. Il réinvente le Voleur, premier journal d'Emile de Girardin (1828). Le Post assume même complètement ce rôle. Il va jusqu'à conseiller ses posteurs pour éviter le "copié-collé" répréhensible par la Loi. Mais l'essentiel de la production du journalisme participatif consiste en commentaires d'actualité où l'opinion de l'auteur barbouille allègrement l'information d'origine. Comme une "boîte à meuh" il multiplie les échos de posts qui racontent à peu près tous la même chose sur les sujets qui buzzent. Bien malin qui peut retrouver au milieu de tout cela quoi que ce soit qui ressemble à une information fiable et vérifiée.

Ils n'ont rien appris
Il faut dire qu'on ne leur a rien enseigné. Il n'y a pas eu de transfert de savoir-faire du journalisme professionnel vers le journalisme amateur. Cela n'intéressait pas les professionnels encartés, ils y voyaient une concurrence dangereuse. Cela n'intéressait pas tellement les citoyens non plus, d'apprendre. Parce que c'est difficile et exigeant. Tout le contraire de ce qu'on cherche sur le net. On préfère cultiver ses propres croyances, ses propres fantasmes, ses propres représentations du monde, on préfère chercher uniquement des confirmations qu'on a bien raison de penser ce qu'on pense, plutôt que de se confronter au réel qui pourrait avoir la mauvaise idée de démentir. Soyons juste, le journaliste est soumis à la même tentation. Mais, normalement, il s'efforce de s'en détacher. Cela s'apprend.

Vive la grande déchetterie !
L'utopie du journalisme participatif a fortement dévalorisé l'activité de journalisme. Il a fait croire que n'importe qui pouvait le faire, qu'il n'y avait pas de règles, pas de méthode, pas d'éthique. Que l'opinion et les faits, c'était pareil, qu'un témoignage avait toujours valeur de vérité. Que toutes les traces indicielles du réel se valaient, même le mensonge, la falsification, la tricherie et l'erreur. Le net se présente comme un grande dépotoir où chacun publie n'importe quoi à égalité de légitimité. Le vrai et le faux se mêlent. Le sûr et le peut-être. Le fanstasme court toujours plus vite que la vérité. A ce jeu là l'information vérifiéee, qui est une tortue, ne gagne jamais la course. Le journalisme n'avait pas besoin de ça. Il est déjà déprécié par la précarité, par la remise en cause systématique de sa légitimité par les pouvoirs, par ses propres pratiques plus que jamais discutables. Journalisme vendu, journalisme vengeur, journalisme incompétent, menteur, tricheur, sensationnaliste, démagogique. Un métier tombé tellement bas qu'il ne restait plus qu'à rajouter la touche finale : le premier imbécile venu peut en faire autant. Tout juste bon à jeter aux équevilles.

Il n'y a pas eu de production nouvelle
C'est tout de même là-dessus qu'on attendait le journalisme participatif. On allait enfin avoir accès à des informations, des thématiques, des regards sur le monde que les médias traditionnels ne relaient pas, prisonniers de leurs formatages. La bonne vieille utopie : on nous cache tout, on nous dit rien, la vérité est ailleurs. Mais la réalité est impitoyable : il n'y a pas beaucoup d'ailleurs. Pas beaucoup d'informations nouvelles qui passeraient par le journalisme participatif alors qu'elles resteraient bloquées par le journalisme traditionnel. Un peu, mais pas beaucoup. Pour la plupart, les informations mises en ligne existaient déjà, militantes ou marginales, sur d'autres supports comme le papier, où elles ne trouvaient pas leur public non plus. Or sans audience, une information n'est rien, elle n'informe pas. Il n'existe pas, ou presque, de mine d'informations encore inexplorées qui n'attendrait que le piolet d'un prospecteur audacieux.

Le participatif ne marche pas
Encore une grossière illusion. Ce n'est pas parce qu'il existe des sites d'expression libre, des blogs, des forums, des commentaires ouverts, des réseaux sociaux, et des médias "citoyens", que l'on est entré dans l'interactif. Le participatif inventé par l'internet, le wiki, fonctionne pour des encyclopédies, de la gestion de bases de connaissances, des ouvrages complexes à vibrations basses. Pas pour l'information. Il est encore plus lourd et plus lent à mettre en oeuvre que les méthodes journalistiques. Sur Agoravox, la procédure de validation met tant de temps qu'elle donne son Imprimatur une fois que l'information n'intéresse plus personne, parce qu'elle est déjà sortie de l'actualité. Il n'y a dons pas réellement de co-production. Mais d'un côté des producteurs fous qui mettent en ligne sous le seul régime de leurs impulsions et de l'autre des consommateurs boulimiques qui se servent de leur souris comme d'une cuilllère à potage. Les uns courent après les autres, et plus ils courent vite, et plus ce après quoi ils courent n'est pas du journalisme (C'est fait exprès, cette dernière phrase est là pour obliger à ralentir)

Pas de ligne éditoriale à l'horizon
Chacun peut apporter son manger, c'est un pique-nique géant. Mais comme il n'y a pas d'organisateur, tout le monde arrive avec des entrées, ou bien tout le monde arrive avec des desserts. Il y aura 200 tartes aux pommes au menu. Ce qui fonde l'ossature d'un journal, c'est sa formule éditoriale, son projet qui définit quel champ de l'actualité il va couvrir et comment. C'est sa ligne directrice, on ne part pas dans tous les sens. Au contraire, le journalisme participatif est un vaste bric à brac. Il ne sait pas ce qu'il fait et il ne sait pas où il va. Aucun de ces journaux n'a réellement de formule identifiable pro-active et opposable. Or, sur le net, l'identité conditionne la survie.

Les négriers du bénévolat sont dans le colimateur
Pendant combien de temps les internautes vont-ils accepter de fournir gratuitement des contenus à des éditeurs qui font du business avec ? Soit on est dans le copyright, et les droits d'exploitation doivent être rémunérés. Soit on est dans le copyleft, on diffuse librement ce qu'on veut, mais sans exploitation commerciale. Vivre du travail gratuit des autres est une forme moderne d'esclavage, même s'il est consenti. Partout les contributeurs gratuits se découragent, sauf les indécourageables, ceux qui seraient devenus de toute manière militants....ou journalistes. On n'a donc rien gagné. Si le journalisme participatif ne trouve pas rapidement le moyen d'intéresser et de fidéliser des contributeurs réellement nouveaux, il est condamné à revenir toît ou tard à la case départ : celle d'un journalisme professionnel fait par des professionnels.

Pierre Gandonnière

Pour ou contre le journalisme participatif? Le POUR

Fri, 01 Jan 2010 19:09:00 +0100

La presse citoyenne va-t-elle sauver le journalisme ?

(Lire aussi Le CONTRE)

Dans le grand bazar du web naissent peu à peu de nouvelles formes de presse, le journalisme participatif en est une. On peut choisir de regarder ce qui ne va pas. Ou décider de se centrer sur ce qui est intéressant. Le journalisme participatif est en marche on ne sait pas jusqu'où, mais la route qu'il a tracée ne s'effacera pas. Oh My News est un vrai succès, c'est même un modèle, malheureusement pas exportable. Agoravox s'améliore. Il commence à comprendre la nécessite d'une formule. Le Post se cherche encore. Il a réussi quelques scoops. Il rencontre un vrai succès auprès du public. Bondy Blog continue de progresser de manière étonnante, plus professionnel, plus journalisitique chaque semaine, sans rien perdre de son originalité. L'information à 3 voix de Rue 89 est un leurre, mais sait-on jamais....

Il emerge, qu'on le veuille ou non. Au milieu du grand capharnaüm du web. Mal, peu et en vrac, mais il émerge quand même. Bien sûr, si l'on en coryait les prophéties des derviches tourneurs des NTIC cela aurait dû être une révolution qui marche toute seule. Encore une.Mais il n'y a pas eu de génération spontanée. Quelle surprise ! Déjà le 7 avril 1864 dans une conférence célèbre donnée à la Sorbonne, Pasteur démontrait que les souris ne naissent pas spontanément d'un tas de chiffons moisis, pas plus que les micro-organismes ne surgissent spontanément d'une hypothétique "poussière fertile" ou gelée féconde". Il leur faut des germes, un bouillon de culture, des conditions viables, et un peu de soins. Il n'y a pas de génération spontanée dans le journalisme non plus. Le participatif surgit là où on se donne la peine de le cultiver. Et les mieux placés pour le faire restent les journalistes. Encore faut-il qu'ils y trouvent un intérêt. Voire plusieurs :

Redonner de la crédibilité au journalisme
Partager les savoir-faire journalistiques, c'est permettre au public de mieux comprendre comment l'information se construit, quelles sont ses forces, ses limites. C'est éviter bien des malentendus entre producteurs et consommateurs d'information, bien des querelles inutiles. Adopter un langage et une culture communes. Permettre au public de construire des critiques argumentées et non pas basées sur des j'aime - j'aime pas. C'est l'aider à distinguer ce qui est information et ce qui ne l'est pas. Paradoxalement cela renforce la position des journalistes davantage que ça ne l'affaiblit. C'est accepter de travailler sous le regard critique de l'autre et non plus dans la tour d'ivoire du journaliste-qui-sait. C'est restaurer la confiance.

Sortir du "canon à dépêches"
De plus en plus souvent le métier de journaliste consiste à reprendre (en les enrichissant?) des dépeches d'agence. On n'a plus le temps ni le moyens d'aller sérieusement sur le terrain. Les sources d'information sont donc les mêmes pour tout le monde, le mode de traitement aussi. A quoi sert-il alors d'avoir plusieurs médias? Pourquoi les "lecteurs" accepteraient-ils de payer pour une information qu'ils trouvent partout gratuitement ? Avant la création de la première agence d'information en 1835 (Havas, devenue AFP), un journal puisait sa force dans son réseau d'informateurs. Le journalisme participatif lui permet de retrouver ce pouvoir. Par la même occasion, on en profitera pour échapper à l'agenda setting, ce calendrier des évènements "incontournables" imposés de l'extérieur et dans lesquels on trouve tant de manifestations purement médiatiques, d'anniversaires et de commémorations totalement artificielles et autopromotionnelles.

Se détacher des attachés de presse
Coincé au desk, entre les dépêches d'agence et les communiqués des services de relations presse, le journaliste a de plus en plus de mal à conserver ses marges de manoeuvre, à décider lui-même ce qui est intéressant à traiter. Se démultiplier à travers les citoyens-journalistes lui permettrait d'échapper à cette emprise. Quitte à relater un évènement en passant par un intermédiaire, le témoignage d'un internaute vaudra toujours mieux que le dossier de presse d'un professionnel de la communication.

Se construire une communauté
A l'ère du web, pas de réseau social sans média, pas de média sans réseau social. Le internautes ne sont pas seulement des consommateurs. Avec une vraie implication pour produire, compléter, critiquer, commenter l'information, ils participent complètement à la construction du contenu. Ils permettent aussi une sorte de marketing éditorial permanent pourvu qu'on veuille bien les écouter et les entendre. La communauté n'est pas la clientèle du "journal", elle EST le journal. A l'heure où les internautes sont volatiles et les lecteurs-téléspectateurs encore bien plus, construire et cultiver une communauté de lecteurs-participants est un enjeu stratégique majeur. Pourvu qu'on ne considère pas les consommateurs-lecteurs comme des fatsfoodeurs à gaver. Et des producteurs gratuits de contenus comme des esclaves dans un champ de coton.

Déformater les pratiques du journalisme
Toutes les critiques portées au journalisme ne sont pas dénuées d'intérêt. Et pourtant, même si la profession fait semblant de les accueillir, le moins qu'on puisse dire est qu'elle n'en fait pas grand chose. Ses pratiques ne changent pas. Comme toute forteresse assiégée, elle se défend en préservant ses acquis. Le formatage dans les école de journalisme continue. On fait de moins en moins confiance à l'exorecrutement. Les mêmes milieux professionnels passant par les mêmes écoles produisent les mêmes journalistes. Enfin du nouveau ? Peut-être serait-il temps de faire entrer le loup dans la bergerie...sinon c'est l'esprit moutonnier qui triomphera.

Regagner son indépendance
Voilà bien l'enjeu principal auquel le journalisme participatif peut concourir. Soumis aux pressions des pouvoirs en place, le journalisme n'a plus, comme au XXème siècle, le monde économique sur lequel s'appuyer. L'économique est un pouvoir, est LE pouvoir. S'il ne veut pas être asservi, passer sous les fourches caudines du politique et de l'économique, être à la remorque de leurs stratégies de communication médiatique, le journalisme ne peut s'appuyer que sur le public. C'est auprès de lui seulement qu'il peut trouver assez de force pour résister aux critiques et aux tentatives de déstabilisation. Assez de marges de manoeuvre pour décider de ce qui mérite d'être traité et comment. Pour imposer son propre agenda setting. C'est aussi auprès du public qu'il trouvera le nouveau modèle économique sans lequel il ne saurait survivre.

Pierre Gandonnière

La Communication d'entreprise au temps des réseaux (Partie 1)

Wed, 02 Dec 2009 22:08:00 +0100

"La Communication au temps des réseaux " est téléchargeable ici (Word)
1ère Partie : les malheurs de la Pub

Y'a-t-il une vie après la publicité? Il faut l'espérer car elle va mourir. Du moins sous sa forme actuelle. La communication d'entreprise n'aura même pas le temps de la pleurer, elle se sera déjà jetée dans les bras d'un autre, de plusieurs autres, même. Ce n'est pas la première révolution que connaît la communication commerciale. Dans les années 20, Marcel Bleustein-Blanchet la fait passer de la réclame à la publicité. Il invente la scénarisation, les gimmicks, les ritournelles qui vont avec la radio ludique qu'il est en train de créer, Radio Cité. Il crée la forme qui va avec le nouveau média dominant : la radio. A la fin des trente glorieuses, Séguéla se fait le chantre d'une nouvelle forme de publicité. On est sorti d'un marché d'équipement pour aller vers un marché de renouvellement. Il ne s'agit plus de dire : je suis un nouveau produit, un Frigidaire, achetez-moi. Mais : je suis mieux que votre ancien modèle, remplacez-le. On est entré dans l'ère de la séduction publicitaire. Le Rire, le Rêve,le Risque, telle est la sainte trinité vue par le nouveau pape. Il faut faire aimer la pub, la faire accepter après Mai 68 qui a tant décrié la société de consommation. La faire percevoir comme une création à part entière, une activité pseudo artistique, un divertissement comme un autre pour le public. Le Nuit des Publivores réunit d'ailleurs tous ses afficion-ados mal grandis qui continuent de l'aimer candidement. Séguéla, c'est l'ère de la TV dominante. L'arrivée de l'internet est-elle une simple évolution d'adaptation au même titre que les précédentes ? Non. Pour la comprendre, il faut revenir avant le temps de la publicité, avant la réclame, revenir avant même son ancêtre : l'annonce dans les journaux, avant les journaux.

Jusqu'au XIX ème siècle, on ne parlait pas d'image de marque, mais de réputation. Un producteur, maître artisan, était connu et reconnu pour la qualité de son travail. Il fallait plusieurs années, voire plusieurs générations, pour se constituer une telle réputation, bonne ou mauvaise, ou plutôt : pour que cette réputation se constitue, car on n'en était que l'objet, pas le sujet. La renommée se propageait à travers deux réseaux. Celui des pairs, des professionnels, des corporations (avant la Loi Le Chapelier, mars 1791). Le Tour de France des Compagnons y jouait un rôle déterminant puisque l'information circulait essentiellement à dos d'homme. Le second réseau était déterminé par la clientèle, il se structurait selon les clivages de la société de l'époque, il en reproduisait les classes sociales. Il valait mieux être fournisseur du roi que du bailli. Elle pouvait s'entendre géographiquement jusqu'aux portes de la ville, dans tout le royaume, ou jusqu'à la cour de Russie.
L'arrivée de la presse populaire de masse au XIXème siècle, puis des mass médias au XXème, va ruiner ce système des réputations construites « naturellement ». Désormais, par une simple annonce parue dans un journal, un producteur peut se faire connaître instantanément du public, bien davantage et plus largement qu'un simple artisan qui aurait mis des années à construire sa notoriété. Pire, la notoriété vient supplanter la réputation. Or, elle est vide de sens, sans contenu. Pire encore, dans le système de réputation, ce sont les autres qui disent ce que je suis, qui évoluent mes qualités selon des critères qui sont les leurs. Avec l'annonce, il chante lui-même ses propres mérite. Les artisans de l'époque vivent très mal ce qu'ils prennent pour une véritable mystification. Pour eux, cette forme de communication est une imposture. Elle falsifie la relation entre producteur et consommateur. C'est déjà la porte ouverte à la publicité, y compris dans ses formes les plus pernicieuses et trompeuses.

Les mass médias vont renforcer encore l'impact de la publicité, d'abord avec la radio, qui lui apporte l'impression de proximité que donne la voix humaine, puis la télévision qui dominera le jeu grâce à la force de l'image. Les 7 forces de la publicité sont en train de devenir ses 7 faiblesses.

Le public est traité comme une cible. La commucation est unidirectionnelle. On adresse un message à des interlocuteurs qui n'ont pour toute réponse que l'acte d'achat ou non. Le terme de cible indique d'ailleurs que les récepteurs ne sont que zones à bombarder de messages, c'est du vocabulaire militaire, celui qu'on utilise pour les frappes « chirurgicales ». Le public est réduit à sa dimension de consommateur, aux seules caractéristiques susceptibles de déclencher un acte d'achat. Tout l'enjeu de la publicité est de produire cet effet. Pour y parvenir, elle fait appel aux besoins primaires et les détourne de leur fonction. Elle cherche à descendre le seuil de conscience de ses cibles le plus près possible du niveau purement instinctif, réflexe.

La force de la publicité repose sur la force des médias. Ceux du XXème siècle vont grandement servir servir ses intérêts. Ce sont des médias de diffusion avec une source unique qui arrose une cible de masse avec des messages standardisés. Le dispositif médiatique comme le contenu qu'il véhicule sont destinés à induire et à entretenir cette relation de dépendance passive (voir Le Vertige du Miroir). La consommation de masse va donc aves les médias de masse, la massification des messages et donc leur standardisation, qui correspond à la standardisation des produits industriels. On n'adapte pas les produits aux attentes du public, on adapte les goûts du public à ce que l'industrie est capable de produire en masse. La publicité est chargée de ce travail.

Les règles du jeu sont devenues hétéronormées. Dans l'ancien système, le jeu des réputations se construisait sur relation directe entre producteurs et consommateurs : production de qualité → reconnaissance de la qualité de la production. Dans le système communicationnelle, la réputation n'est pas corrélée à la qualité ni à la satisfaction qu'on en retire, mais à la force de la pression médiatique. Le jeu est aux mains de professionnels de l'intermédiaire. Leurs productions médiatiques se sont autonomisées, elles répondent à leurs propres règles et modes de fonctionnement qu'ils imposent aux producteurs économiques, mais aussi politiques et sociaux. Le jeu échappe aux acteurs réels, ceux qui sont concernés directement par la communication, il est aux mains des médias. Les acteurs sont devenus objets de la communication dont ils sont supposés étre les sujets. C'est ce qui explique les distorsions et les conflits entre l'image médiatique construite et la réalité.

La communication publicitaire est soumise à la domination du marketing. Celi-ci prétend représenter les besoins des clients-consommateurs. Or il n'en connaît au mieux que les mesures qu'il en fait. Et encore ! Faudrait-il en effet que les besoins pré-existent à leur prétendue révélation par le marketing, ce qui n'est vrai, au mieux, que pour les marchés de renouvellement. Le marketing ne peut mesurer ce qui est en train d'émerger, ce qui va emerger, ce qui est à inventer, c'est à dire qu'il ne sait rien des marchés à conquérir, il n'aide pas à voir l'avenir, il n'est qu'un rétroviseur. Il gouverne les suiveurs, pas les pionniers. Comme les sondages d'opinion, il mesure beaucoup moins les attentes du public qu'il ne la fabrique en produisant des modèles et en les rendant publics. Là où la communication pub est un détournement de la représentation du producteur ou de ses produits, le marketing est un détournement de la représentation du consommateur et de ses besoins.

Sous prétexte d'efficacité, la publicité réduit toute communication à une formule abrupte de type : USP (Unique Selling Proposal) : avantage distinctif qui fait vendre. Il s'agit d'appuyer sur un levier unique qui serait LA motivation d'achat. Un seul. Car proclame-t-on, "aucune annonce n'est assez grande pour contenir deux messages". Et cet avantage doit être distinctif, il doit permettre de se démarquer de la concurrence, de la supplanter, fut-ce en faisant appel à des qualités purement imaginaires. La publicité va jouer un rôle déterminant pour faire apparaître des différences d'image entre des produits standardisés que rien de permettrait de distinguer sinon. La rhétorique professée par Madison Avenue, La Mecque de la pub, repose sur une équation binaire : promesse/support de promesse. Tel médicament supprime le mal de tête rapidement grâce à l'ibuprofène. A peu près personne ne sait ce qu'est l'ibuprofène et bien peu seraient capables de l'orthographier, mais la formule marche quand même. La logique apparente d l'argumentation n'est donc que pure illusion. Tout fonctionne dans l'imaginaire. En fait, l'argument "ibuprofène" joue le rôle d'une formule magique.

D'autorité, la communication a remplacé l'information, décidant que seuls devaient être rendus publics les aspects du message qui servent les intérêts commerciaux de l'annonceur, et encore, sous une forme euphorisante. Elle a décide que le consommateur n'avait pas à être informé sur le produit qu'il achète. Mais qu'en est-il réellement des besoins du client? Cette forme de communication onirique et hyperbolique correspond-elle à ce qu'il souhaite? On ne le saura jamais. Une pub chasse l'autre, il n'a même pas le temps de se poser la question. Toutefois, à y regarder de près, la tendance ne va pas du tout dans le sens de la publicité, du moins du côté consommateur. C'est sous la pression des organisations que les étiquettes s'enrichissent d'année en année, d'informations réclamées par les consommateurs, au grand dam des publicitaires qui trouvent que cela ne fait pas très glamour et s'intègre difficilement au design de leurs packaging. Toutes les informations qui sont aujourd'hui portées à sa connaissance sur les étiquettes ont été arrachées de haute lutte par la pression des consommateurs. Sous la pression du public encore que les pratiques de la publicité se "moralisent", qu'on revient sur les représentations d'hommes et de femmes idéalisés pour s'appuyer de plus en plus sur des acteurs qui ressemblent à "des vrais gens". Comme si peu à peu le vernis craquait. Et révélait qu'en matière de communication commerciale, les attentes du public sont fortement en décalage par rapport à l'idée que s'en font les professionnels.

Parvenus au sommet de son art, la publicité est désormais capable de vendre de l'image pure, elle se vend elle-même, elle fait la publicité de la publcité, le produit n'est plus qu'un prétexte, un produit dérivé du spectacle publicitaire. Cette déréalisation, cette fictionnalisation du réel, atteint aujourd'hui ses propres limites. Comme le monde journalistique a réussi à construire une réalité médiatique cohérente, qui fait écran au réel et s'en est largement autonomisé (voir La Construction médiatique de Vaulx-en-Velin), le monde publicitaire a construit une pseudo-réalité cohérente mais virtuelle où les représentations de produits et des entreprises se confrontent dans un ailleurs, un espace-temps médiatique qui obéit à ses propres règles.

La communication d'entreprise au temps des réseaux (Partie 2)

Mon, 30 Nov 2009 16:41:00 +0100

"La communication au temps des réseaux" est téléchargeable ici (Word)
2ème Partie : les cigales redeviennent fourmis

Les médias traditionnels ont instauré le pouvoir des médias. Pas le pouvoir qui réside dans le média lui-même mais le pouvoir qui s'exerce à travers le média. A commencer par le premier d'entre eux : le pouvoir de renvoyer au pouvoir, une image de sa toute puissance dans laquelle il aime se mirer. Le média, et principalement la télévision puisqu'ellle met en image le pouvoir, fonctione comme le miroir de la Reine, dans Blanche Neige. Et voici la pomme. L'internet n'est pas seulement un nouveau média qui prend la succession des plus anciens, pas seulement une révolution de palais dans le monde médiatique, un nouveau monarque chassant l'autre, pas seulement un réaménagement du système, c'est un changement du système lui-même. L'internet est le média des médias, le méta-média et même l'Archimédia dont un des principes s'énonce : "tout corps plongé dans l'internet devient de l'internet". Il aspire, engloutit, déconstruit, reconstruit tous les autres médias. Il bouleverse aussi les modes de production et de distribution, les modalités d'échanges. Il change les êtres et les choses, les entités, leurs identités, leurs contours, leurs géographies, leurs territoires. Là où la communication publicitaire s'appuyait sur des modèles à deux dimensions (source/cible), quand ce n'était pas une seule (cause → effet), dans l'internet on en compte 5, ce qui devrait donner en bonne logique 7 points cardinaux, au lieu de 4 sur une Terre plate.

On repasse de l'image à la réputation. Dans l'internet, ce que tu es parle plus fort que ce que je dis. Et les réputations se font par les pairs. Je ne peux pas m'autoproclamer héros ou héraut d'une cause si je ne suis pas accepté et reconnu comme tel par la communauté à laquelle je m'adresse. Fini le temps où il suffisait d'investir les médias de pouvoir et d'attendre qu'ils vous imposent. Frédéric Lefebvre en sait quelque chose, son profil twitter vient d'être exécuté proprement par les internautes pour comportement indésirable. Ce n'est pas un hasard si l'on voit aujourd'hui autant de réactions hostiles de petits marquis des médias traditionnels, habitués à la déférence qui y règne et à la non-contradiction. Ils voudraient contrôler l'internet pour retrouver une partie du pouvoir illusoire qu'ils avaient dans les médias traditionnels. Il ne supportent pas l'irrespect et la liberté qu'ils rencontrent sur le web et préféreraient le voir museler plutôt que de s'efforcer de gagner son respect. Ils ne supportent pas les contrepouvoirs. Il faudra bien qu'ils s'y habituent. Le clivage entre pouvoir et contrepouvoir est déjà dépassé. Et le règne du contrôle se finit. Vat-il mieux tenter de contrôler l'océan par des règles ou apprendre à naviguer dessus ?
La nouvelle communication va se construire par un jeu beaucoup plus équilibré entre image émise et image perçue, un jeu de co-construction où le public joue un rôle au moins à égalité. Le poids du média sera beaucoup moins fort, celui des artefacts publicitaires aussi. On devra rester plus proche de la réalité telle qu'elle fait consensus dans l'auditoire, dégonfler la réalité virtuelle construite par le système médiatico-publicitaire. La gestion de l'e-réputation demande une grande vigilance. Le contrôle n'est plus aux mains d'un seul, mais aux mains d'une communauté. Il repose davantage sur l'usage, l'ethique partagée que sur la réglementation. Respect envers soi-même, envers son public, et même envers ses concurrents.

Pathé Marconi est mort. Dans ses anciennes publicités, on voyait un chien tendre l'oreille et toute la tête avec, dans le pavillon d'un gramophone. La Voix de son Maître. Mais la parole n'est plus univoque, ni sans appel. Il n'y a plus de maître. Chaque phrase est redevenue une « proposition » dont l'interlocuteur s'empare pour l'accueillir, la contester, la transformer, la détourner, la partager avec son réseau. Les « vérités » se construisent à plusieurs. Il devient très difficile de mentir, ou de tricher sur internet. Du moins ne le fait-on pas impunément. Les grosses ficelles de la communication politique ou publicitaire font long feu. La puissance des communicants n'est rien au regard de celles des communautés. Tout acteur qui chercherait à s'imposer par la force engendrerait une poussée verticale inverse de même force, qui tendrait à le rejeter. Encore une application du principe d'Archimédia. Rien n 'est plus dangereux que de vouloir exercer un pouvoir pyramidal de domination. Cela marchait dans le monde d'avant, celui des médias à diffusion, c'est à dire à circulation unilatérale. Dans les médias interactifs, la base de la pyramide peut à tout instant faire sauter le sommet en renvoyant les tirs dans l'autre sens. Le pouvoir d'un seul est plus dangereux pour lui que pour les autres. Dans les réseaux, la communication ne peut être que communautaire.
La nouvelle communication repose sur l'équilibre, qui a quelque chose à voir avec l'harmonie. Avec la polyphonie plutôt que la Voix de Son Maître. Ce qu'on dit de moi compte autant que ce que j'en dis moi-même. Il s'agit de faire en sorte que tout cela résonne, trouve son point d'accord. Il va donc falloir que les entreprises acceptent que chacun puisse venir participer, jouer sa partition, y compris lorsque ce n'est pas agréable à l'oreille, comme les critiques. Plutôt que de chercher à les faire taire, les organisations devraient se rendre compte de toute la richesse qu'elles représentent, de toute la masse d'informations qu'elles recèlent sur les attentes du public. Il ne s'agit donc pas d'éliminer les voix discordantes mais au contraire d'écouter, et d'opérer les réglages nécessaires sur l'instrument pour que la musique trouve son harmonie. C'est évidemment difficile à accepter, il faut renoncer au désir de toute puissance, à la tentation d'imposer une image par la force médiatique, aller au contraire vers une image de compromis, la construction sans cesse remise en cause d'une image "réelle" prise entre une image voulue par l'acteur et une image ressentie par le public.

Les médias push sont down. Les médias pull sont up. Mais surtout les médias interactifs sont in, et c'est beaucoup mieux. Le pouvoir de TF1 reposait sur sa capacité à dominer un vaste auditoire et à lui imposer ses messages. Paradoxalement, pour que les messages s'imposent facilement, il faut qu'ils soient quasiment vides de contenu. Il faut simplement occuper le canal qui assure le lien de dépendance, le remplir avec du rien, de la junk food. Il ne faut pas que quelque chose puisse déclencher une quelconque réaction chez le récepteur. Dans un média de type communautaire, aucun acteur ne s'accapare le rôle de producteur exclusif, aucun n'a le pouvoir de réduire l'autre à un simple rôle passif de récepteur, de lecteur, ou de spectateur. Communiquer suppose de prendre en compte l'écosystème dans lequel on se situe, On Line comme IRL. Chercher à y occuper une place qui soit acceptée. Jouer un rôle dans le système d'échanges qui paraisse équitable à tous les autres acteurs. Prendre en compte leurs attentes, s'y adapter, y répondre. La moindre tentative de prise de contrôle, de manipulation ou de falsification, s'expose à être immédiatement sanctionnée. Tout est média. On ne communique plus avec des "chargés de com", mais à travers des écosystèmes communicants ou de geekoms. Chaque acteur est tour à tour producteur, consommateur, transformateur, diffuseur, destructeur. L'acteur communicant va devoir se décentrer, s'investir, s'immerger dans les mondes où il veut exister. Il n'y jouera pas seulement le rôle qu'il avait l'intention de jouer mais aussi celui qu'on attend de lui.

Le commerce viendra plus tard. Non pas que la raison économique n'ait plus lieu d'être. Au contraire, toute entreprise doit trouver son modèle économique si elle veut survivre. Mais l'intention immédiatement commerciale, la recherche du profit immédiat, l'intéressement trop flagrant sont perçus négativement sur les réseaux. La règle est au contraire : il faut donner pour recevoir. La où la publicité affiche des intentions ouvertement mercantiles, les relations sur internet reposent sur un juste équilibre entre le gratuit et le payant (d'où l'absurdité de la Loi Hadopi). Beaucoup des propositions des acteurs sont désintéressées, elles servent à constuire et à entretenir le réseau dans lequel on se trouve, à le nourrir. Il est donc naturel que chaque acteur consacre gratuitement une partie de son énergie et de son travail à la communauté, d'autant qu'il bénéficie lui aussi de ce que la communauté met à sa disposition, gratuitement. Dans la nouvelle communication d'entreprise, la communauté est sollicitée, elle a ses propres systèmes d'échanges et de production de contenus, indépendamment des acteurs économiques qui la soutiennent. Il est donc indispensable que les entreprises interviennent pour aider et soutenir ces réseaux, ces communautés qui leur sont liées, gratuitement, sans chercher à se les approprier. La rentabilité de l'opération viendra en son temps, comme conséquence directe de cette implication des acteurs économiques. Elle ne peut pas être un préalable.

L'interne et l'externe vont s'interpénétrer. Dans le schéma classique des organisations, les communications interne et externe sont distinctes, elle relèvent de services, et souvent de directions, différents. Et pourtant on leur demande d'être en bonne intelligence. Mais dans les réseaux, intérieur et extérieur se mêlent (voir Systèmes et Réseaux). Les services de communication vont donc être conduits à se trouver de nouvelles formes d'organisation, peut-être même n'y aura-t-il plus de « services de communication » au sens strict. Mais des écosystèmes jouant un rôle dans la communication, des communautés internes et externes, avec des acteurs internes pouvant intervenir sur des communauté tournées vers l'extérieur et inversement. Ce ne sera pas sans conséquences sur l'organisation structurelle de l'ensemble de l'entreprise, par exemple l'effacement des frontières hiérarchiques et fonctionnelles. Les modalités de la communication vont s'en trouver sensiblement bouleversées. L'exigence de transparence venue de l'extérieur va se manifester en interne, les libertés d'expression, les régimes de vérité, les marges d'autonomie des acteurs vont bien devoir s'harmoniser entre interne et externe. La démocratie ne pourra plus s'arrêter aux frontières de l'entreprise, même si les entreprises n'en deviennent pas des démocraties. Autant dire que les méthodes de management des gestionnaires n'ont pas fini de vole en éclat.

Nous n'avons pas les mêmes valeurs. Dans le régime des médias traditionnels, le producteur à fort pouvoir communiquant imposait ses propres valeurs à un public, en fonction de ce qu'il cryait en connaître par ses « études de marché ». Dans le monde des réseaux, on n'impose pas, on propose. Nul ne peut communiquer s'il ne prend en compte les communautés. Ce ne sont plus les valeurs du producteur qui sont dominantes. Ce sont celles des communautés qui vont finir par s'imposer. Et on n'a pas fini d'être surpris. Les consommateurs veulent savoir ce qu'on leur vend. Leurs exigences d'information, de transparence et de traçabilité viennnent heurter de plein fouet les belles images idéalisées dont se contentent les publicitaires. La communication d'entreprise va devoir s'orienter davantage vers l'écoute du public et la recherche de réponses adaptées à ses demandes, plutôt que vers la création publicitaire onirique au service d'une entreprise de séduction. Et ce n'est qu'un début. L'échelle des valeurs dans le grand public se transforme profondément sous les coups des crises économiques et écologiques. Le développement durable, le commerce équitable sont deux des valeurs montantes de ce siècle. Elles se traduisent par des exigences de nouvelles façons de produire et de consommer. Il serait bien surprenant qu'elles ne se manifestent pas aussi par le demande d'une nouvelle façon de communiquer. Que serait par exemple une « communication équitable »?

Les divas de la pub, c'est fini. Les grands gourous qui modélisaient leurs clients à leur image, ceux qui dictaient leur loi sur ce qu'il fallait dire, comment le dire et à qui. Les oracles, les haruspices qui ne pouvaient se regarder sans rire. Plus de recettes-miracles pour multiplier les pains ou pour marcher sur l'eau, la communication va redevenir ordinaire, humaine. Cela ne veut pas dire qu'elle n'aura plus besoin de professionnels, mais ils joueront un autre rôle, de médiateur, d'intermédiaire entre le client et le public, au service de l'un et de l'autre. D'écoute. De construction de réseau. De veilleur. De chercheur et d'agrégateur de contenu. De community manager. Un travail sans doute plus modeste, moins éclatant. Plus utile. Au service autant des acteurs économiques que des communautés et des réseaux. Une place qui soit à la fois dedans et dehors, c'est à dire une vraie place de médiateur. Les communicants de demain (c'est à dire d'aujourd'hui) sont appelés à devenir le média. Encore faut-il qu'ils réinventent complètement leurs modes d'intervention et leurs modèles de pensée. Ces méthodologies ne pré-existent pas, elles sont à co-construire chemin faisant avec les publics concernés et avec les communautés professionnelles qui sont à l'oeuvre.Et c'est affaire d'écologie.

Royal, Sarkozy, Obama, 3 échecs de la communication politique

Sat, 24 Oct 2009 18:34:00 +0200

Média des médias, réseau des réseaux, le monde de l'internet transforme profondément les pratiques de la communication sociale. La société s'approprie ces nouveaux usages. Vite. Et le politique, lanterne rouge habituelle de tous les changements, court derrière. Avec plus ou moins de bonheur. Plus, quand il gagne le élections. Moins, quand il les perd. Et pourtant ce n'est pas à l'aune des victoires électorales qu'il faut juger sa capacité à être en phase avec la société. Les succès confirment le vainqueur dans sa certitude d'avoir raison, même quand il a tort.

Ségolène Royal invente l'eau demi-tiède
De tous les politiques français, en 2007,Ségolène Royal est la seule qui donne l'impression d'avoir tout compris de l'internet. Il faut dire qu'elle vient du diable vauvert, imposée par l'opinion publique à la barbe de l'appareil du PS. Elle s'emploie donc à tout réinventer et à s'appuyer sur des soutiens populaires hors parti.

Cela donne :
Désirs d'Avenir : un réseau social ouvert où l'on entre comme dans un café. On peut s'inscrire à des groupes, échanger sur le web, ou participer à des événements dans la vraie vie (IRL : In Real Life). Il y a une bonne articulation entre le on line et le IRL.
La Ségosphère : une communauté internet autour de sa candidature. Véritable média social, elle permet de rendre compte de ce qui se passe pendant la campagne. Elle est fortement interactifve et collaborative.
Les débats participatifs, comme méthode d'élaboration d'un programme. C'est une sorte de wiki politique.

Aucune campagne électorale n'avait été aussi ouverte, aussi collaborative, aussi en phase avec la culture internet. On est bien dans une logique de réseau, en contradiction complète avec la logique de système contrôlé que sont les partis. La structure est totalement ouverte. Il n'y a pas de hiérarchie verrouillante. Les échanges sont largement horizontaux. Les pôles organisationnels ne sont pas sclérosants, tout ne descend pas du sommet, mais se construit largement ensemble. Même la candidate, supposée être la cheffe, se comporte beaucoup plus comme une animatrice que comme un commandant en chef.

Résultats positifs
Forte implication des participants qui en font véritablement leur campagne. Instauration d'une forte relation de proximité entre les participants et avec la candidate. Renforcement du charisme de la leadeure.

Résultats négatifs
L'élection est perdue. On peut se demander si la stratégie était vraiment adaptée à l'élection présidentielle française très centrée sur la personne du candidat, très centralisée sur une figure de chef.
L'appareil du parti n'apprécie pas du tout de se voir débordé, il va se venger lors du congrès suivant et après. Il n'aura de cesse tant qu'il n'aura pas éliminé l'incident pour que tout rentre enfin dans l'ordre et que rien ne change. Or, une stratégie de cette sorte ne peut pas se faire sans le parti et pas non plus sans transformer profondément les modes de fonctionnement du parti.
La montagne accouche d'un sourire, celui de Ségolène Royal. Mais elle est incapable de produire un projet politique cohérent et mobilisateur. Passer de la superstructure qu'est le parti au superchaos qu'est la Ségosphère, c'était sauter d'un extrême à l'autre. On verra que chez Obama, les énergies produisent du collectif organisé.

Nicolas Sarkozy et le vertige des pyramides
Le futur président hérite d'un parti jacobin hypercentralisé fondé par Jacques Chirac : le RPR devenu UMP. Il a passé le temps nécessaire à en reboulonner tous les rouages, placer des hommes de confiance aux postes clefs et neutraliser les autres. En juillet 2006, il a publié « Témoignages », première ébauche de son projet politique, la question du programme ne se pose donc plus. Il a passé un an à « évangéliser » ses troupes pour s'assurer qu'elles le suivent. La structure du mouvement fonctionne sur le modèle de l'armée napoléonienne, même s'il y a plusieurs armées, du fait de l'intégration de partis partenaires. Le sommet décide et les rouages intermédiaires sont chargés de faire redescendre les décisions pour application. La communication est bâtie sur le même modèle. Celui des médias du XXème siècle, et notamment du média dominant : la télévision. Il y a une source émettrice qui diffuse le même message sur des cibles passives (les récepteurs) qui constituent une masse. Sarko TV est chargée de mettre en scène le candidat, de produire des images et de les diffuser par tous les moyens y compris sur les médias d'information. Sarko TV deviendra PR TV (PR = Président de la République) après l'élection, avec la même mission mais à l'Elysée.

Quel rôle joue l'internet dans tout ça?
On peut dire que Nicolas Sarkozy semble n'avoir rien compris à la nature réelle du web. L'internet est utilisé comme un simple nouvel outil dans le dispositif de communication, un complément. Au sommet de la pyramide : la source, le centre de décision. A la base, le peuple qu'il s'agit d'entraîner dans l'aventure. Entre les deux, la machine pyramidale du parti. L'internet constitue d'une part, une couche supplémentaire entre le parti et le peuple, pour assurer la transmission des messages, y compris sur son profil Facebook. Et d'autre part, un liant interne qui permet d'assurer un minimum d'interactivité à l'intérieur de la structure pour débattre du projet (mais sans le remettre en cause) et pour renforcer la cohésion interne. Là où chez Ségolène Royal il y avait production collaborative, chez Nicolas Sarkozy il y a grande distribution et consommation de masse. Là où il y avait structure horizontale, il y a structure verticale. Là où il y avait réseau, il y a système. L'internet est utilisé à contre-emploi.

Résultas positifs
L'élection est gagnée. Il est vrai que le fonctionnement de général-en-chef+armée est sans doute ce qui est le plus efficace en campagne. De plus,cette stratégie correspond bien au candidat qui a de réels talents d'orateur. Centraliser les énergies sur lui et renvoyer ensuite ces énergies sur la masse, c'est le schéma canonique de manipulation des foules décrit par Tchakotine en 1938, et qui sert toujours de modèle y compris dans la publicité. Le pouvoir des tribuns se forge là.
L'image construite par le candidat est lisible, forte, solide.

Résultats négatifs.
Le mouvement impulsé par Nicolas Sarkozy rame à contre-courant de la transformation profonde du monde médiatique. Il tire en arrière, vers le XXème siècle et même vers les années 60, vers le pouvoir absolu de la paléotélévision. Rien n'empêchera pourtant l'internet d'être, et d'être ce qu'il est : un contre-pouvoir, échappant à l'hypercontrôle. Or, plus Sarkozy cherche à centraliser la communication, à la maîtriser, et plus par contrecoup il crée du contre-pouvoir. Le piège est total. L'organisation pyramidale de la communication est aussi inadaptée que l'est une armée conventionnelle face à une guérilla. La stratégie de Nicolas Sarkozy le condamne à être face à une guérilla médiatique permanente. Plus il se réfugie dans le sommet, voulant renforcer le pouvoir de contrôle, plus il s'éloigne de la base, et plus la pyramide vacille.

Barack Obama et la vengeance de l'IRL
Obama restera dans l'histoire comme le premier président « fait par l'internet ». Comme Roosevelt avait été le premier président « fait par la radio » et Kennedy le premier président "fait par la TV ". Dans les trois cas, la formulation est abusive, mais c'est ainsi qu'on racontera l'histoire. Il y eut pourtant un précédent malheureux, sans lequel ce succès ne se serait pas fait : Howard Dean de 2003 à 2004, candidat aux primaires démocrates qui finit par jeter l'éponge, non sans avoir démontré le pouvoir de l'internet. Howard Dean avait réuni autour de lui une équipe de hackers. Surgi hors de l'establishment démocrate, il réussit pourtant à imposer sa candidature. Presque. Après son abandon il transforme son réseau Dean For America en une réseau Democraty for America, au service des candidats démocrates. Barack Obama recrute Jascha Franklin-Hodge, un ancien du réseau Dean. C'est Jascha qui va monter le réseau au service de la campagne Obama : Blue State Digital. Un réseau fait par des geeks pour des geeks. « Je veux que les geeks soient heureux » en est la devise. Un réseau qui sera co-construit et partagé par tous ceux qui y participeront.

Première règle : de d'open source. Tous les outils sont à disposition de tous et compatibles avec tout. La communauté des geeks peut donc créer librement au fur et à mesure des besoins.
Deuxième règle : la campagne se fait avec des makers, pas des citoyens passifs, mais des gens qui prennent des initiatives. On parie sur leur créativité. On ne les cantonne pas dans le rôle de spectateurs admiratifs ou de fans, comme Nicolas Sarkozy.

Le réseau propose des outils, une cartographie permettant de savoir quels sont les événements de campagne existant à proximité de l'internaute, quels sont les groupes près de chez lui. Des kits grâce auxquels chacun peut organiser des actions ou des événements autour de lui. Et bien sûr un appel à finances. Résultat : près de 3 fois plus d'événements de campagne organisés par les démocrates que par les républicains, un budget près de 50% supérieur, alors que traditionnellement l'argent est plutôt du côté des républicains. Les chiffres sont éloquents, en juillet 2008 on recense déjà : 200 M$ levés, 75 00 événements créés, et une communauté de plus de 1 million d'internautes mobilisés. Le candidat Obama joue le jeu, il ne se sert pas de l'internet comme d'un relais médiatique, il devient un acteur interne qui en accepte les règles du jeu : la proximité, la réactivité, le dialogue. L'image du candidat est réellement une co-construction entre lui et le réseau. Le candidat n'est pas un simple écran ou chacun projette ses « désirs d'avenir » il est un catalyseur, il fait des choix, il oriente, il donne du sens, de la direction.

Les clés du succès sont :
- Une communauté dotée d'une très large autonomie. Elle s'autogère et s'autogénère.
- Un réseau social dédié : Blue State Digital. Au lieu de s'appuyer sur des réseaux existants comme Facebook ou MySpace, qui ne sont pas faits pour ça.
- Une technologie à la fois dédiée et commune : tous les outils sont empruntés à l'existant dans l'open source.
- Une culture commune de l'internet. Parce qu'il joue le jeu, le candidat Obama est reconnu par la communauté internet comme un interlocuteur valable.
- Une population qui est mûre. En 2004, la culture internet n'était pas encore majoritaire aux USA au point de faire de l'internet le coeur de la stratégie de communication et d'action. Obama peut donc réussir en 2008 là où Dean a échoué en 2004.
- Une bonne gestion des allers-retours entre le on line et le IRL.

Résultats positifs
La victoire, bien sûr. Mais surtout la démonstration qu'une nouvelle manière de faire de la politique est en émergence, que les vieilles recettes ne gagnent plus. Selon les règles du jeu anciennes, la candidate aurait dû être Hillary Clinton.
La pliure du temps. Plus rien ne sera jamais comme avant. La politique est entrée dans l'ère de l'internet.

Résultats négatifs
On pourrait toujours en trouver en cherchant bien. Disons simplement que, malgré tout, l'ancien monde n'est pas mort. Les médias du XXème siècle existent toujours. Les groupes et réseaux traditionnels aussi, à commencer par les extrémistes racismes, KuKluxKlan et autres.

Alors pourquoi parler d'échec?
Parce que gagner une élection est une chose et que gouverner en est une autre. La méthode internet s'est révélée redoutablement efficace lors de la campagne, mais elle n'est pas extrapolable à la gouvernance d'un état. Barack Obama se trouve donc extrêmement démuni face au pouvoir politique qu'il doit exercer maintenant. Il ne peut le faire qu'en s'insérant dans les rouages des pouvoirs et contre-pouvoirs étatsuniens, exactement de la même manière que ses prédécesseurs. D'une certaine manière, le président Obama n'a pas d'autre choix que de trahir le candidat Obama. Il est rattrappé par l'IRL de la politique.

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L'écologie des réseaux ( β 1.0)

Sun, 11 Oct 2009 21:31:00 +0200

Ils deviennent les nouveaux modes de structuration du monde. Les voies par lesquelles passent la communication , l'économie, et même la politique, la géopolitique. Ce sont leurs structures et leur principes de fonctionnement qui s'imposent peu à peu. En écologie, la dernière évolution épistémologique de compréhension du monde, et donc en écologie de l'information, ils posent un douloureux problème : les approches théoriques les plus élaborées qu'on connaisse sont modélisées sur les systèmes, simples ou complexes. C'est le cas des écosystèmes. Or le réseaux ne sont pas des systèmes. Ils vont donc nous amener à revoir en profondeur tous nos modèles théoriques. Mais que sont donc les réseaux, pour ce qu'on en comprend aujourd'hui ? En quoi remettent-ils en cause les systèmes?

Les systèmes

Un système est un ensemble d'éléments organisés autour d'interactions qui concourent à un projet commun, une téléologie. Le système est suffisamment structuré pour qu'on puisse en définir les limites, séparer un dedans d'un dehors. On doit pouvoir déterminer à coup sûr ce qui fait partie ou non du système en fonction de l'intensité des interactions de chaque élément avec le système et de sa dépendance ou de son autonomie par rapport à lui. Il recèle un centre de décision plus ou moins organisé qui maintient la cohérence du système et sa tension vers le but final. Le système ne se conçoit que pris dans une dynamique vivante, c'est à dire en mouvement constant. Il doit parvenir à maintenir un équilibre entre : d'une part le mouvement qui tend vers un but et les échanges internes/externes qui produisent du désordre, et d'autre part l'inertie c'est à dire les forces qui assurent l'homéostasie, la survie du système et sa cohérence malgré le mouvement.

Les rôles y sont précisément définis, même s'ils peuvent changer selon les mouvements d'échanges :

prédateur/proie

Producteurs (autotrophes) - consommateurs '(herbivores, carnivores, omnivores, carnivores de carnivores), - décomposeurs = modèle de chaîne trophique

Producteurs-transformateurs-distributeurs-consommateurs-stockeurs-recycleurs = modèle économique

On parle de système ouvert ou fermé. En théorie un système complètement fermé n'aurait aucune activité perceptible de l'extérieur. On peut en déduire qu'un tel système serait mort ou n'existerait pas. On parlera donc plutôt d'un système fermé lorsque la majorité de ses échanges se situent en interne et de système ouvert lorsque la majorité de ses échanges se situent en externe. Cette distinction prend tout son sens par exemple dans l'application des lois de Parkinson qui disent que toute organisation bureaucratique tend à l'autarcie, c'est à dire à centrer la totalité de son activité sur elle-même.

On parle de système complexe lorsque le nombre d'éléments est important, que les modalités d'échanges internes/externes sont diversifiés au point de créer des systèmes de sous-systèmes, lorsque les rétroactions interviennent de manière majeur dans la régulation du système. Mais de manière plus impérative, le nombre d'éléments ne suffit pas, un système à éléments nombreux peut être seulement compliqué. Pour qu'il soit complexe, il faut qu'il fonctionne selon les règles de la complexité : le tout n'est pas la somme des parties, il est à la fois plus, moins et autre chose. Le système complexe est capable d'auto-organisation. Les boucles de rétroaction jouent un rôle déterminant dans les échanges internes/externes comme dans l'auto-organisation. Le principe de non-contradiction est réfuté, une chose et son contraire peuvent être vraies en même temps.

Exemple 1. Une administration.

Sa raison d'être est une mission (téléologie). Elle est structurée selon un organigramme. On sait précisément qui en fait partie ou non, qui est « à l'effectif ». Les rôles de chacun y sont précisément décrits dans de fiches de postes. Il y a une organisation qui décrit ce que doit être le fonctionnement théorique. Mais il y a aussi suffisamment de « bordel ambiant » pour contourner les règles et permettre le fonctionnement réel. Ordre et désordre se marient donc, selon le principe d'entropie. Le système est ouvert quand il se centre essentiellement sur sa mission, fermé quand il poursuit comme but principal sa propre survie et son propre intérêt, indépendamment des besoins qui se manifestent à l'extérieur. Il est hétéro-normé quand un autre système (comme : le politique) en prend le contrôle pour le soumettre à ses propres buts, par exemple électoralistes, en le détournant de sa mission première. Il est violemment dé-normé quand on modifie le nature même se sa mission, le mettant en contradiction avec ses propres modes de fonctionnement. Ainsi la mise en concurrence de services publics avec des entreprise privées ne peut aboutir qu'à l'assujettissement des services publics aux règles commerciales (et jamais l'inverse). Le but commercial vient soumettre à sa loi : l'utilité du service, l'impartialité de traitement des clients, l'égalité d'accès des citoyens, le principe de solidarité. Il conduit à remettre en cause le contenu des emplois, la structure des organisations, leur fonctionnement et leur gestion. Il intègre par nécessité la dimension de rentabilité et finit par par adopter les mêmes finalités que les entreprises commerciales : de développer, conquérir de nouveaux marchés, absorber d'autres structures pour grossir. Autant de buts qui n'ont rien à avoir avec la mission originelle. Et ce, que le capital de l'ex-service public soit devenu privé ou resté public.

Exemple 2. Un service public éclaté : la SNCF.

L'entreprise nationale est un service public. Elle devrait donc fonctionner selon les mêmes règles que n'importe quelle administration. Celle d'un système assez fermé, toujours menacé de se replier sur son fonctionnement interne, ses préoccupations organiques, perdant un peu de vue la finalité qui le justifie. Mais dans le cas de la SNCF, comme des autres entreprises de transports, et comme des autres entreprises de réseau sans doute, on a affaire à une structure comme éclatée de l'intérieur vers l'extérieur. Dans les administrations, la clientèle est extérieure, le personnel intérieur, la clientèle entre dans l'espace ferme dédié à la structure qui en contrôle les flux et les échanges. Dans le cas de la SNCF, tout se passe en milieu ouvert. Il n'y a pas l'enveloppe protectrice d'un lieu couvert, une usine, un immeuble, un atelier, un endroit ou ceux du dedans sont chez eux et ceux du dehors n'entrent que selon un protocole maîtrisé. Tout se mélange. L'activité professionnelle se déroule dans l'espace public. C'est une situation profondément insécurisante pour les acteurs qui ont besoin de recréer artificiellement une sorte d'enveloppe invisible qui sépare le dedans du dehors, la clientèle des cheminots. Alors qu'on pourrait s'attendre à ce que les contacts soient plus faciles entre eux que derrière un guichet, c'est le contraire qui se produit. Les relations sont distantes et la communication particulièrement défaillante. L'intérieur et l'extérieur sont entremêlés. Pour arriver à se différencier, ils n'ont pas d'autre solution que de s'ignorer l'un l'autre. C'est un réseau, mais qui dysfonctionne d'être structuré et de vouloir fonctionner comme un système.

Exemple 3. La publicité.

Elle peut se décrire comme un système simple : une machine à influencer une cible. Les rôles sont bien répartis, d'un côté les actifs, émetteurs, de l'autre, les passifs, récepteurs. Le mode de production de l'agence, même ses interactions avec le client-annonceur sont faciles à décrire. Les modes de diffusion sur les supports publicitaires, les espaces publicitaires des médias aussi. Et même les mesures d'impact. Les choses se compliquent un peu quand on intègre le système publicitaire comme élément dopant d'un système plus vaste : le système commercial, lui-même relié au système de production. Se compliquent encore quand on intègre chacun de ces systèmes compliqués dans leur environnement : d'une part celui de la production publicitaire tous agence confondues et plus encore celui de la production médiatique où les publicités trouvent leur place, et d'autre part l'environnement du marché où se trouve le produit et l'entreprise de l'annonceur, avec sa clientèle, sa concurrence directe et indirecte. Alors, on passe du compliqué au complexe car il n'est plus possible de découper le mégasystème en éléments isolables. Les interactions sont tellement imbriquées les unes dans les autres que les sous-systèmes sont totalement dépendants les uns des autres. La publicité contamine les contenus de divertissements qui contaminent les contenus informationnels et réciproquement. Témoin ce lancement de sujet d'Elise Lucet dans le JT de France 2 en octobre 2009 « On se souvient de la campagne de 1995 avec le slogan : mangez des pommes... » Et non. Le slogan de campagne de Jacques Chirac, derrière l'image du pommier, était « La France pour tous ». C'est une émission de divertissement, les Guignols de l'Info, qui l'avait détourné en « Mangez des pommes ».

Les réseaux

Un réseau est un système complètement ouvert qui n'a ni centre ni périphérie. Ni dedans ni dehors. Ou plutôt : à la fois dedans et dehors. En fait la question n'a pas de sens. Dans le cas du réseau il ne s'agit pas de savoir si on est à l'intérieur ou à l'extérieur, mais de savoir si on est connecté ou non. Si on ne l'est pas, on n'existe pas, pour le réseau. Et si on est connecté, on n'est pas dans le réseau, on est le réseau. Comme il n'a pas de limite, d'enveloppe, le réseau peut s'étendre, changer de forme, de manière imprévisible, qui échappe totalement même à ses initiateurs. Souvent il n'est pas descriptible en extension, seulement en compréhension.

Le réseau est plat, horizontal. Il fonctionne pourtant dans au moins 5 dimensions, mais il ne reconnaît pas de hiérarchie, pas d'organisation pyramidale. Les structurations organisationnelles se font plus sur le modèles des collèges invisibles. L'autorité des acteurs s'acquiert par la reconnaissance des pairs et par le pouvoir d'influence « naturelle » de tel ou tel sur le réseau. Au lieu d'une structure hiérarchique, on trouve donc une sorte de cosmogonie avec des soleils rayonnant pus ou moins fortement, des planètes qui tournent autour, des satellites. Un maillage qui ne ressemble pas à celui d'un filet, parce que les mailles n'y sont pas régulières. Certaines régions de l'univers sont fortement déformées par la présence d'un soleil ou d'un élément de forte densité comme un site à grand rayonnement. D'autres sont plus désertes, plus inactives, plus distendues.

Chaque acteur du réseaux dispose, potentiellement de toutes les fonctions possibles, aucun n'est assigné à un rôle captif. Il peut être producteur, transformateur, transmetteur, consommateur, destructeur, recycleur, stockeur, constructeur de réseau....Aucun de ces rôles n'est exclusif de l'autre, chaque acteur peut en incarner plusieurs simultanément ou tour à tour. Il en résulte que la répartition des rôles qu'on trouvait dans l'écosystème ne sont plus valables. L'activité d'un des acteurs ne peut se développer que par un jeu d'interactions fait de propositions-réponses-réactions-corrections-rejet-transformation-accueil-transmission-reprise....Pour faire simple on dira que le processus ne peut pas être seulement actif ni même pro-actif, mais qu'il se situe toujours entre interactif et collaboratif.

La finalité du réseau n'est pas simple à déterminer. La plus évident est celle-ci : le réseau construit du réseau. Et encore. Il ne le fait que si les participants y trouvent un intérêt, sinon il meurt. Nul ne peut imposer une finalité. Un réseau doit se légitimer auprès de ses utilisateurs-constructeurs. Et alors il échappe largement à ses initiateurs, puisqu'il se met à se co-construire. Il est donc la résultante de finalités multiples trouvées-créées^¹ par les utilisateurs. Résultante prise dans une dynamique, c'est à dire qui évolue au cours du temps sous l'influence des acteurs et de leur environnement.

Un réseau n'est pas un écosystème. Ou alors un écosystème intégré, dans lequel l'environnement est à l'intérieur autant qu'à l'extérieur, interpénétrés. Et aussi : désintégré, puisque tout ce qui rendait l'écosystème définissable a volé en éclats. Pour autant le réseau est plus facile à concevoir dans sa complexité que l'écosystème, il est une adaptation à la complexité. Il est à la fois un produit de la complexité et un producteur de complexité. Chacun des éléments qui composent un réseau peut être partie prenante d'autres réseaux, voire : être un réseau lui-même. On retrouve la même imbrication que dans les systèmes de systèmes mais dans plus de trois dimensions. Ce qui est élément ici peut être réseau là et inversement.

Enfin le monde des réseaux, qui reconfigure le monde, ne fait pas disparaître le monde des systèmes. Ceci ne tue pas cela^². Le monde des réseau englobe le monde des systèmes et ne le fait pas disparaitre. Tout n'est pas réseau. Les structures hiérarchiques, cloisonnées, unilatérales, institutionnelles, continuent d'exister. Mais le pouvoir peu à peu leur échappe. Elles deviennent de plus en plus impuissantes surtout si elles conservent leur ancien mode de fonctionnement. Le monde des réseaux tend peu à peu à prendre le pouvoir, c'est à dires : les pouvoirs, multiples, complexes, interactifs, collaboratifs. Ce sont ses modes de fonctionnement qui deviennent dominants.

Sans vouloir faire un état complet de ce que les réseaux sont susceptibles de changer dans le monde, voici tout de même trois illustrations sous forme d'oracle, c'est à dire volontairement exagérées, en ne montrant qu'un aspect des choses, celui d'une révolution linéaire comme le prophètes des médias aiment à nous en annoncer tous les 5 ans.

Oracle N° 1 : le pouvoir des mass médias est mort

Le monde médiatique d'où nous sortons était dominé par la télévision. C'est elle qui imposait ses choix, son agenda setting, son point de vue sur l'actualité, son angle et son mode de traitement de l'information. Les autres médias : presse, radio, avaient pris l'habitude de redéfinir leur métier en fonction d'elle sur le modèle : la radio annonce, la TV montre, la presse explique. Ce Yalta de l'information s'est effondré comme le mur de Berlin. Or le système de pouvoir de lé télévision repose sur le principe d'une source unique diffusant sa vision du monde sur des cibles passives, sans rétroaction possible, puisque le récepteur n'agit pas sur le contenu qui est diffusé à son intention. C'est donc un mode de communication unilatéral permettant à un média (et donc un opérateur unique) de tenter d'assujettir une masse. Dans les réseaux, l'utilisateur n'est jamais pasif, c'est lui qui décide de sa propre navigation. Il est donc hors de question de lui imposer un point de vue exclusif des autres. Chacun est autant producteur potentiel que consommateur, les médias ne décident donc plus de ce qu'on montre et de ce qu'on cache. il n'y a plus d'angle mort de l'actualité, c'est la transparence complète, jusqu'à la tyrannie du voyeurisme absolu. La voix de son maître, c'est fini. Les vieilles publicités de Pathé Marconi, un des dinosaures de la radio montraient un chien écoutant son maître dans le cornet d'un gramophone. Aujourd'hui le teckel pris le pouvoir, il décide de ce qu'il veut entendre, il conteste, corrige, contredit, complète, critique. Les journalistes doivent apprendre à travailler sous l'œil critique permanent de leur auditoire et à le traiter comme un partenaire, une source, un co-producteur, et non pas un "public". Il n'y a plus de pouvoir médiatique, ou alors, c'est un pouvoir collectif, partagé et on ne mesure pas encore les implications de ce changement.

Oracle N° 2 : le pouvoir cache son impuissance grandissante par un usage immodéré de Viagra institutionnel.

C'est du moins le cas en France, pays jacobins, centralisé à outrance, où tout remonte toujours à Paris pour y être décidé...et bien peu exécuté. Les circuits de décision suivent toujours un logique pyramidale. Ce pays vit dans l'illusion que les décision s'y prennent au sommet et que l'éclair de Jupiter n'a plus qu'à frapper le sol de sa foudre pour que la réalité s'en trouve transformée. Bien sûr, il n'y a que du haut de son nuage que le roi des dieux peut se bercer de cette illusion. Dans le monde des hommes de la Terre, on voit bien l'énergie se perdre dans tous les circuits administratifs, le mille-feuilles français, avec tous ses contrepouvoirs acharnés à l'empêcher d'atteindre son but. Et au final il y a bien peu d'électricité dans la lampe. A l'ère des réseaux c'est pire. Tous les contrepouvoirs qu'on avait réussi à phagocyter, les informations qu'on parvenait à cacher, les organisations qu'on savait ne pas écouter, se développent maintenant librement. Et le monde plus ou moins factice sur lequel règne toujours les gouvernants ne résiste plus à l'assaut des réseaux. Il n'a pas été possible d'empêcher le débat sur la Loi Hadopi, il s'est déroulé (se déroule) hors de l'assemblée nationale. Et on n'empêchera pas la réalité de rattraper cette loi et de finir par avoir sa peau. Paradoxale est alors la réaction du politique. Au lieu de faire la seule chose qui serait raisonnable, partager ce pouvoir, mettre à profit la formidable capacité contributive contributeur des réseaux pour co-construire du politique, il fait le contraire, il revient en arrière, vers une époque bonapartiste où un seul homme pouvait croire contrôler l'empire. Le pouvoir est-il en train de se suicider? Il ne pliera pas les réseaux. C'est ce qui est expliqué ailleurs dans la théorie de l'élastique.

Oracle N° 3 : les machines pyramidales s'effondrent.

L'Etat court vers son obsolescence. Mais comme dans "Le Sixième Sens", il ne le sait pas encore. Il croit structurer des territoires, définir des règles de fonctionnement selon le différents échelons que sont la nation, la région, le département, la commune. Avec, au dessus, ce qu'on appelle l'Europe des Nations. Or, de plus en plus, les territoires se développent hors de leurs frontières administratives, par empirisme. C'est l'usage qui en trace la géographie et les voies de circulation, qui active les territoires réels et qui se moque pas mal des cartes tracées par les technocrates, elles ne veulent plus rien dire. De même se composent des communautés qui n'ont plus rien à voir avec des nations, des région ou des villes, ni même avec des groupes sociaux reconnus. La « nation Facebook » aura bientôt autant d'habitants que l'Union Européenne et pourtant pas un seul drapeau aux Nations Unies. Les identités personnelles et sociales se déconstruisent et se reconstruisent au gré des appartenances que chacun se trouve, en s'affranchissant de toutes les règles édictées par les pouvoirs institutionnels. Les entreprises sont en réseau, les militances sont en réseau, le culture est en réseau, la recherche est en réseau, les diasporas se reforment en nations virtuelles. Il n'y a que le pouvoir politique qui reste désespérément accroché à ses pyramides vacillantes, celles des palais présidentiels, des grandes administrations hiérarchiques, des institutions centralisatrices. Et mêmes des réseaux fermés sur lesquels il avait l'habitude de s'appuyer : les grand corps de l'Etat, les incubateurs de technocrates : les grandes écoles, les think tanks et autres clubs d'influences plus ou moins occultes. Les réseaux s'insinuent dans les interstices de ces pouvoirs là, comme les vagues rongent la falaise et la falaise ne gagnera jamais cette bataille. Les machines pyramidales sont condamnées. Mais elles réagissent comme un ultime sursaut de la pire manière qui soit, en renforçant leur pouvoir, elle croient assurer leur survie, elles accélèrent leur perte. Plus elles centralisent, plus elles fabriquent de l'entropie qui vient nourrir les réseaux., les contrepouvoirs. Les conséquences ne sont pas réjouissantes : renforcement des mouvement anti et alter, mais aussi et surtout, de la violence sociale.

Pierre Gandonnière

1Au sens de Donald Winicott

2Dans Notre Dame de Paris l'archidiacre Claude Frollo prononce cette phrase en désignant un livre puis la cathédrale : « Hélas, ceci tuera cela ». Depuis, cette formule désigne la crainte qu'un nouveau média ne fasse disparaître son prédécesseur. Peur toujours présente à chaque révolution médiatique. Mais toujours démentie par les faits. Aucun média n'en a jamais tué un autre.