Réseaux saturés, baisse d’efficacité, méthodes usées jusqu’à la corde et jusqu’à la grosse ficelle, la communication, celle qu’on connaissait,  a-t-elle encore un avenir? Comment échapper au bruit ambiant? La clé N°1 suggérait : refabriquer du silence. Bon d’accord. Et ensuite?

Listons d’abord ce qu’il ne faut pas faire. Les vieux réflexes. Ceux qui nous conduisent à reproduire toujours les mêmes erreurs.  A essayer sans cesse les mêmes solutions qui plantent.

NE PAS

 

NE PAS. Ecouter les gourous. Surtout ceux qui ont un montre Rolex depuis plus de cinquante  ans. Ils vont finir dans une boîte à coucou pour amuser les gosses. Mais plus ils répètent  la même chose depuis toujours et plus on comprend qu’ils n’ont pas compris qu'il faut changer. Ils sont restés coincés quelque part au XXème siècle. Aujourd’hui, il faut réapprendre à penser par soi-même. Et cesser de se gourer avec les gourous.

NE PAS. Utiliser des recettes toutes faites. Justement parce qu’elles sont toutes faites. Elles ne fabriqueront rien de nouveau.  Celles dont nous avons besoin sont à inventer.

NE PAS. Faire la même chose que les autres. Les suivistes ne produisent que du bruit, c’est à celui qui criera le plus fort. Celui qui ne cherche pas sa petite musique personnelle se perdra au milieu du brouhaha.

NE PAS. Faire confiance au marketing. Il est fait pour photographier le passé et dire : voilà l’avenir. Mais l’avenir n’est pas prévisible. Il se trace au milieu de la tempête avec une boussole et un sextant.  Minute par minute. Pour avoir une idée de ce que serait “un marketing de l’imprévisible”, demander à  Michel Hébert.

NE PAS. Croire aux  modèles. La plupart des projets se construisent à partir d’une représentation précise de ce que doit être le résultat final. Ensuite on déploie des efforts phénoménaux pour faire entrer la réalité dans le modèle et on découvre avec surprise qu’on n’y arrive pas. Un peu comme si, pour se rendre à Paris, on collait un poster de la capitale sur le pare-brise. Au lieu de regarder la route.


C’est une démarche expérimentale, pragmatique, empirique, itérative, qu’il va falloir enclencher. On ne peut pas prévoir le résultat. On ne connaît pas non plus la route à suivre. On la construit au fur et à mesure en prenant les bonnes décisions. « Là où il y a la volonté, il y a un chemin ». Tout repose sur le processus. Après le silence....

CLE N° 2 : L'ECOUTE

1. ECOUTER. On déploie souvent des trésors d'énergie pour aller chercher de l'information alors qu'on l'avait à portée de main et qu'on ne la voyait pas. Aujourd'hui, si l'on veut bien, toute l'information utile est déjà disponible, sur les blogs, les réseaux sociaux, les forums, les commentaires. Et on en fait quoi ? Pour chaque interrogation, il y a déjà une réponse, ou il y peut y en avoir une en quelques minutes. Le public décide en temps réel de ce qu'il aime ou pas, des arguments qu'il trouve pertinents ou non. Encore faut-il savoir écouter. Avec les oreilles mais surtout : avec les yeux, avec le nez (pour flairer les pistes). Et si le cerveau veut s'en mêler, il n'est pas de trop. L'anti-communication va passer par une écoute permanente. Pas seulement études avant et post campagnes.

2. ENTENDRE. A vrai dire on n'y est pas tellement habitué. Cette manie qu'on a de poser des questions, de décider tout seul de celles qui méritent d'être posées, comme dans les sondages. Bref de tout faire, alors qu'on prétend se mettre à l'écoute, pour n'entendre que ce qu'on a décidé d'entendre. Et pas : ce qui surprend, ce qui dérange, ce qui conteste, critique, contredit. Entendre, c'est entendre ce qu'on ne s'attendait pas à entendre.

3. REPONDRE. Combien de fois un client qui a adressé une remarque reçoit-il une réponse du type : « nous avons lu avec le plus grand intérêt.... » et puis quoi ? Est-ce qu'on va rectifier l'erreur, modifier l'offre, intégrer la proposition ? Non. C'est de la pure communication. On ne change rien. Dans le monde de l'interactivité, si l'autre n'a pas la certitude d'être pris au sérieux, il ne jouera plus le jeu. Répondre, ce n'est pas adresser un message bidon en retour, c'est agir dans la réalité en tenant compte des remarques et le montrer. La réponse est d'abord dans le réel et ensuite dans la communication. Deux niveaux sont indispensables.

SILENCE+ ECOUTE. En attendant la Clé N°3.

L'anti-communication prend le contrepied de la communication traditionnelle. Elle cherche des voies ailleurs. Pour recommencer à communiquer il faut d'abord arrêter de « faire de la communication ».

L’écologie de l’information suppose de gérer intelligemment les ressources. Le moins qu’on puisse dire est qu’on en est loin. Entre ceux qui les moyens de se goinfrer de communication et ceux qui n’ont accès à rien, les différences se sont creusées. D’un côté les affamés de l’information et de l’autre les obèses gavés. Alors que le monde de la communication paraissait sans limites, on n’arrive plus aujourd'hui à y faire sa place.  Que s’est-il passé? Comment communiquer autrement ? Comment anti-communiquer?

 
Voilà des décennies que les entreprises et les professionnels ont suivi les gourous de la communication qui les incitaient à multiplier les messages. Communiquez !  Ils l’ont fait. Au début, quand ils n’étaient que quelques uns, cela se passait bien. Ceux qui communiquaient bénéficiaient d’un avantage énorme sur ceux qui ne le faisaient pas : ils se faisaient connaître rapidement, gagnaient des parts de marché, imposaient leur point de vue. Aujourd’hui un urbain français est bombardé de 500 à 2000 messages publicitaires par jour. A ce niveau là, presque plus aucun message n’est efficace, il ne reste que le bruit. Les espaces communicationnels sont saturés. S’y faire remarquer coûte de plus en plus cher (+50% sur 10 ans pour la TV) pour une audience de plus en plus faible (-50% sur 10 ans  pour la pub TV).

La communication, c’est un travail de professionnels, ça s’apprend. Voilà bien une autre partie du problème. A force d’utiliser les mêmes méthodes, les professionnels produisent les mêmes messages, tirent sur les mêmes grosses ficelles, les ficelles s’usent et le public aussi. De plus en plus difficile de susciter l’intérêt. De plus en plus difficile d’entraîner l’adhésion. Pour 76% des gens, les marques ne disent pas la vérité. Même les politiques n’arrivent pas à un score aussi bas. Ce n’est pas seulement le nombre de messages qui pose problème, c’est leur nature, ils sont peu crédibles et peu différenciés.

Paradoxalement, comme conséquence de cette saturation, ceux qui n’ont rien à dire, ceux qui contribuent à la monotonie,  mobilisent les réseaux de communication, parce qu’ils en ont les moyens, parce qu’ils sont en situation dominante. Et ceux qui présentent de la différence n’arrivent plus à se frayer un chemin dans le bruit. La communication ne joue  plus  son rôle de : faire connaître le nouveau, c’est à dire 'informer'. Elle est utilisée au contraire pour sauvegarder les positions  acquises.

Sauf que cela ne marche pas. L’injonction des gourous pousse les communicants à rechercher le grand public, les grands médias, la presse généraliste, à saturer toujours plus les canaux. Mais les utilisateurs ne se laissent pas faire. Ils ont développé au moins deux sortes de contre-attaques.

1 L’indifférence. Les messages ne mordent plus, n’accrochent plus. Plus rien n’étonne, plus rien ne retient l’attention. Les effets sont de plus en plus délétères et pas seulement pour la publicité commerciale. Mais aussi pour les campagnes de prévention contre le SIDA ou de lutte anti-tabagisme.

2 L’évitement. Il y a longtemps que le téléspectateur a appris à zapper les pubs.  Aujourd’hui, il met des anti-spams sur sa boîte mail, des autocollants sur sa boîte aux lettre pour éviter la distribution de dépliants. Et il ne va pas accepter longtemps les publicités intrusives sur le net, les pop-ups.

Et pourtant. Les professionnels ont bel et bien besoin de communiquer. Mais pas comme ça. Et les destinataires peuvent tout à fait être intéressés par ces messages. Mais pas n’importe lesquels. C’est une forme d’anti-communication qu’il faut inventer, une approche de la communication qui prenne le contre-pied de ce qui existe. Il y a plusieurs clés à mettre en oeuvre, mais la première, c’est :

CLE N° 1 : La stratégie du silence

La où la communication traditionnelle gaspille les ressources, sature les canaux et pollue les espaces, il faut commencer par recréer du silence.

1 Apprendre à se taire. Renoncer à cette envie de communiquer à tout propos, de passer dans le journal, à la TV, faire parler de soi sans se préoccuper de savoir si cela intéresse les gens. Organiser la rareté. Ne pas déranger le public pour rien.

2 Faire le tri. Eliminer de sa communication toutes les actions qui ne servent à rien dans l’espace où elles se situent. Tout ce qu’on fait parce que les autres le font. Parce qu’on vous sollicite pour le faire. Ou pour tout un tas de mauvaises raisons.

3 Organiser des espaces de silence. Un plan de communication, c’est fait d’une suite ininterrompue d’actions. Dommage! Dans une réunion, ce n’est pas celui qui parle le plus qui aura marqué les esprits. Mais celui qui n’interviendra que pour dire des choses essentielles. Et qui ne prendra la parole que quand le silence s’est fait.

Pierre Gandonnière

Je viens de terminer un bouquin qui fait un point complet sur le droit de la presse. Enorme surprise, il semble bien que rien ne protège la liberté d’expression. A force de bricolages effectués au coup par coup, sans aucune cohérence, on a fabriqué un monstre juridique et on n’a pas fini de le payer cher. 

Bien sûr, on n’arrête pas de se référer à l’article 10 de la Déclaration des Droits de l’homme et du citoyen : “La libre communication des pensées et des opinions est un des droits les plus précieux de l’homme. Tout citoyen peut donc parler, écrire, imprimer librement sauf à répondre des abus de cette liberté dans les cas déterminés par la loi”. Auquel on va rajouter la Constitution de 1958 qui réaffirme ces principes, l’article 17 de la Déclaration Universelle des Droits de l’Homme qui consacre la liberté d’expression, et l’article 10 de la Convention Européenne des Droits de l’Homme qui protège : “la liberté d'opinion et la liberté de recevoir ou de communiquer des informations ou des idées sans qu'il puisse y avoir ingérence d'autorités publiques et sans considération de frontière”.  

Voilà pour la théorie. On est bardé-serré.  Ces droits sont opposables, ils devraient permettre d’exprimer librement des pensées et des opinions sur le web. Voire : de diffuser des informations. 

Car depuis le droit, s’il  n’est pas revenu sur les principes, il en a inversé les pratiques. Selon le principe de la neutralité du web, de la non-responsabilité de l’hébergeur, seul l’auteur d’un contenu devrait pouvoir être poursuivi. Sauf que la loi a prévu que le fournisseur d’accès ou l’hébergeur puissent aussi  être inquiétés. Selon la directive européenne du 8 juin 2000 un hébergeur qui dont un des clients publierait des contenus litigieux “doit, dès qu'il prend effectivement connaissance ou conscience du caractère illicite des activités, agir promptement pour retirer les informations concernées ou rendre l'accès à celles-ci impossible”. Sinon, il pourrait être poursuivi à son tour. 

C’est pourquoi, sans attendre des décisions de justice, des hébergeurs prennent sur eux de supprimer des contenus, de neutraliser un site ou un blog, ou même de flinguer un profil, comme le fait régulièrement Facebook, au simple motif d’avoir reçu des “signalements d’internautes”. L’hébergeur ouvre la parapluie, il ne prend aucun risque. Le profil Anti-Sarko “Torapamavoix” se fait régulièrement dézinguer parce qu’il est devenu une cible des “pro-”. Des entreprises font la chasse aux commentaires critiques, en utilisant les seL’internet se purge peu à peu de tout ce qui n’est pas accepté par les communicants. Là il ne s’agit pas de propos qui tombent sous le coup de la loi, comme diffamatoires ou injurieux, mais simplement de propos qui déplaisent et qu’on parvient à faire éliminer. 

Les nouveaux censeurs ont en face d’eux des opérateurs qui ne sont pas des juristes et pas des professionnels de l’information, mais des webmasters faciles à intimider. Ou pire encore : de simples algorithmes, comme dans le cas de Facebook, aucune intervention humaine n’est nécessaire, le système marche tout seul, aucun recours n’est possible. Dans le cas de publications journalistiques, on peut encore faire valoir le devoir d’informer. Dans le cas d’une publication non-professionnelle,  la loi n’a pas prévu que la liberté d’expression puisse être défendue et que celui qui a retiré (ou fait retirer) abusivement un contenu puisse être sanctionné. Bref, en théorie, le droit consacre la liberté d’expression, en pratique il ne permet pas de  la protéger. Au contraire, il consacre la censure comme une sorte de principe de précaution.  

(Je serais très intéressé d'avoir les avis des uns et des autres sur cette question....)

C'est bon, les consultants, gourous, prophètes et thuriférère ont fait le boulot, tout le mode a bien compris : il faut surveiller son e-réputation. Sur le web n'importe qui peut écrire n'importe quoi sur vous, et ça reste, il n'y a pas de prescription, tout ce qui est écrit l'est pour toujours. Ici les regrets sont vraiment éternels.

Les cabinets conseils ont donc fleuri et ils proposent de toiletter le web, d'éliminer tout ce qui dérange, d'organiser des veilles, des traques, de menacer, de faire arracher toutes les mauvaises herbes, grâce à eux, plus rien ne dépasse. Donc tout va bien moyennant monnaie ? Et bien non, justement, il se pourrait bien qu'une politique trop active de e-réputation ne finisse par entraîner l'effet inverse.

Prenons cette entreprise que nous appellerons X. (Car si on donne son vrai nom, elle pourrait bien réussir à faire extirper cet article du web). Elle travaille dans le conseil aux PME, la réputation est très importante pour elle. Son business repose sur une relation de confiance entre les intervenants et les clients. Elle est très présente sur le web. Elle y tient un site qui vante ses mérites (classique) avec des témoignages soigneusement selectionnés pour être dithyrambiques. Aucun intérêt. Allons voir sur la toile ce qu'on dit d'elle, pour se faire une opinion.

2 Les forums devraient en dire plus. Voyons ce qu'écrivent les internautes....Et bien pas grand chose. Ou plutot si. On repère immédiatement des messsages bidonnés : à l'évidence il s'agit de membres du staff qui se font passer pour des clients afin de vanter les mérites de l'entreprise. A quoi on le voit ? Par exemple : le pseudo impossible. On ne peut pas s'appeller Francis ou Jean sur le net, il y a trop de monde, le pseudo serait refusé par n'importe quel site d'identification. Sauf s'il est bidon et qu'il ne sert qu'une fois. Egalement : l'absence totale de fautes d'orthographes et de fautes de frappe. A part les professionnels de la com', personne ne fait ça. Et enfin, -pas fin du tout-, l'insistance pour que les internautes aillent visiter le site de l'entreprise.De la grosse ficelle.  Et les commentaires critiques ? Il n'y en a presque pas. Mais en lisant la succession des échanges on s'aperçoit qu'il y en a eu et qu'ils ont été retirés. Donc on sait que ce forum est sous surveillance et sous influence. Censuré, quoi. 

3 Enfin on devrait trouver des mentions dans la presse. Il a bien du se passer des choses dans cette entreprise. Tiens par exemple, un procés perdu en début d'année, on clique...impossible, le document a disparu, le ménage a été fait. Un problème avec des partenaires? La dernière version du logiciel qui était lagement bugguée ? Vrai? Faux? Une fois, deux fois, trois fois on trouve des mentions de documents et chaque fois le lien a été supprimé. On ne saura rien. 

Voilà donc une e-réputation parfaitement maîtrisée. Rien ne dépasse. Seuls ont le droit de vivre les contenus qui chantent les louanges de l'entreprise X. C'est le web version chinoise. Ce qui soulève au moins deux problèmes.

1 Beaumarchais : « sans la liberté de blâmer il n'est pas d'éloge flatteur » Aucun contenu positif n'a de crédibilité si aucun critique n'est possible. Donc ici: aucun contenu n'a de crédibilité. 

2 L'image qui se dégage de l'entreprise X est : sincérité = 0, prise de risque = 0, capacité de dialogue = 0, capacité à reconnaître ses erreurs = 0. 

D'où la question : est-ce bien raisonnable de vouloir tout contrôler ? Est-ce que l'image qui se dégage d'une communication entièrement verrouillé n'est pas pire encore que celle d'une entreprise qui accepte la critique ?

Au temps de l'écologie de l'inforamtion, verrouiller les échanges, c'est tuer l'écosystème. C'est d'ailleurs l'impression que donne la communicaiton de l'entreprise X, celle d'un système mort. Soviétisé.  

Ecologie de l’information. Ecosystème médiatique, réseaux, niches, chaîne informationnelle, ce sont des concepts. Mais en quoi une approche écologique change-t-elle la pratique même de la communication? Il faudrait répondre au cas par cas, montrer à chaque fois comment ça se passe. L'explication globale prendrait un bouquin entier. Mais à travers l’exemple de la publicité, déjà on verra mieux. 

La communication publicitaire s’appuie sur un modèle classique (Shannon) :

Emetteur → Message →  Récepteur.

 Modèle qui fonctionne plutôt bien dans les conditions suivantes.

1. Les deux rôles sont figés, d’un côté l’emetteur (actif) de l’autre le récepteur (passif). Si le récepteur devient actif, il zappe, il s’en va, il refuse, c’est mort.
2. Le message est figé, tout entier dans un package, on le contrôle au départ et à l’arrivée, comme un colis. Si le destinataire le dépèce en route, le consomme, le modifie, on fait quoi? 
3. Le canal de diffusion est un média de flux, il arrose des cibles à partir d’une source unique, un grand nombre de cibles, passives. C’est un modèle de push, on pousse le message dans les tuyaux. S’il n’y a pas de source unique mais un réseau, si les acteurs fonctionnent en push et en pull, mais aussi en delete, ça ne marche plus. 

La communication publicitaire fonctionne sur le principe du résultat. Elle se représente l’objectif idéal auquel elle voudrait parvenir : que le message soit reçu à 100%, et sans déformation. 

Voici maintenant les critiques principales: 

1. Jamais un message n’est reçu à 100%. On a beau faire des pré-tests et des pos-tests, ça n’y change rien, et  tant mieux. Sinon, cela voudrait dire qu’on a affaire à des individus totalement lobotomisés. 
2. Une communication publicitaire réussie produit une variation de comportement de..combien? 5%? 10% Vu les sommes engagées, on peut se demander si tout cela est bien raisonnable.
3. L’effet n’est obtenu que si la cible ne peut pas répondre, comme dans les médias de flux. On ne répond pas à sa TV. Avec les médias interactifs, c’est fini. L'émetteur n’a plus le pouvoir absolu. Pour tout message qu’il propose, il y aura des commentaires, des contradictions, des forums, des contre-messages. 

Et l’écologie de l’information? 

• Parce qu'elle fonctionne en écosystème, elle intègre les destinataires dans le processus de réflexion, de conception et de diffusion des messages. Elle ne se rève pas toute puissante. Elle partage. 

• Elle s'intéresse au processus plutôt qu’au résultat. Elle se fiche complètement qu’un “message” soit reçu à 80% ou 100%. ce qui l’intéresse c’est la transformation opérée dans la réalité. Les messages ne sont qu’un moyen. La relation que les consommateurs peuvent avoir avec un produit ou une marque, la relation que la marque entretient avec ses clients compte plus que la mémorisation du dernier slogan.

• Elle ne fonctionne pas sur le modèle du push : je lance une campagne et je matraque jusqu’à ce que le clou soit enfoncé. Elle met en route un processus et l’accompagne. C’est un processus de co-construction, d’échange. C’est une dynamique vivante. Donc capable de s’adapter en temp réel aux changements de l’environnement. 

S’agit-il encore de publicité? Ben non. Et pourtant il y a bien utilisation de techniques rédactionnellles, graphiques, photographiques, cinématographiques, numériques, tout ce que les communicants savent faire. C’est la manière d’utiliser ces techniques qui change.

Le problème est vieux comme le monde. Chaque individu devrait être en compétition totale contre chaque autre pour l’accès à la sexualité, aux ressources alimentaires; aux lieux de vie les plus favorables. A terme, cette lutte se révélerait destructrice pour l’ensemble de l’espèce. Au lieu de cela, l’homme est devenu un animal social. Le groupe organisé est plus fort que la somme de ses parties pour se défendre, chasser, se développer, se déplacer. La rivalité entre les individus n’y est pas absente, les pus forts jouent un rôle dominant, mais  elle est régulée, par exemple par le décalogue. Il s’agit de trouve le bon équilibre entre l’émulation qui pousse chacun à se dépasser, et l’équité qui fait que chacun retire suffisamment de sa participation au groupe pour continuer de jouer le jeu.

Compétion, coopération, dans le monde de l’entreprise, il n’est pas sûr que cet équilibre soit encore satisfaisant. 

1. La concurrence féroce entre les entreprise conduit à des parties qui se jouent à l’échelle mondiale et qui produisent des dégâts locaux considérables : destruction d’activités, délocalisations, désertifications. A d’autres endroits : consommation effrénée, développement extravagant qui conduit à peser sur les ressources de la planète davantage que ce qu’elle peut fournir.

2 . A l’intérieur des entreprises : rivalité entre le capital et le travail au détriment de ce dernier. Mais surtout autonomisation du jeu du capital qui en finit presque par considérer le travail comme un adversaire plombant ses capacités de profit. Le capital se met à jouer alors en solo, la rentabilité financière devient son enjeu et non plus le développement de l’entreprise.

3. A l’intérieur des organisations, la compétition règne aussi dans les déroulements de carrière. La structure en pyramide fait que plus les places sont rares, plus il faut se battre pour y accéder, mais surtout : plus il faut éliminer de rivaux. D’où les guerres internes, les logiques de territoires, de renforcement d’influence. Combien d'énergie est ainsi gaspillée qui serait bien mieux utilisée à développer l’entreprise et à l’aider à se battre sur les marchés concurrentiels, bref à jouer collectif. Il suffit de regarder les jeux poiliticiens pour voir comment une organisation peut être absorbée par les jeux de pouvoir au point de perdre de vue sa finalité.  Si un dizième seulement de cette énergie était consacré à ce pour quoi elle sont faites : améliorer la vie des gens?  

Comment fonctionnent ces jeux de compétition-coopération? Avant de revenir sur l’entreprise et plus particulièrement sur la communication regardons trois types de jeux.

Jeu de non-coopération : le Loto. 

Aucune coopération entre les joueurs, chacun est isolé. Rivalité totale. Presque tous les joueurs seront perdants. S’ils veulent maximaliser leurs gains, les gagnants ont intérêt à être le moins nombreux possible et à ce que les perdants soient le plus nombreux possible pour gonfler la cagnotte. Et c’est un jeu à somme négative. Les gains sont inférieurs à ce qui a été encaissé. Au passage, l’Etat s’est servi  d’environ 30% de la mise, et finalement seuls 50,9 % sont distribués, le reste va à la Française Des Jeux. Le système ne produit pas de richesse, il en absorbe.

Jeu de coopération : Fort Boyard

Une équipe de joueurs doit subir des épreuves dans un fort au large de La Rochelle. Pour chacune d’entre elles il choisit son meilleur champion, l’encourage et l’aide. Le score final dépend du succès et de la stratégie du groupe. On gagne ensemble. Plus  ou moins. Il n’y a pas de perdant. C’est un jeu à somme positive. 

Jeu de compétition-coopération : le jeu de billes. 

A l'échelle des deux joueurs il y a un gagnant et un perdant mais pas à l’échelle de la cour de récréation. Les joueurs se choisissent, il faut donc qu’ils soient acceptés. Un joueur qui gagne à tous  les coups sera refusé par tous les autres et se retrouvera tout seul. Pour continuer de jouer il faut raisonnablement gagner et perdre. Il y a donc une régulation de l’ensemble une écologie de la cour de récréation qui gère les ressources de manière acceptable pour tous. C’est une jeu dont la somme ne peut pas être négative (quelques billes se perdent bien dans la caniveau mais pas plus).  Elle est nulle, à ressources constantes. Ou positive, si on rajoute de temps en temps des billes dans le système. 

Les jeux de compétition -coopération en communication. Deux exemples.

ONLYLYON, la marque de Lyon

Avant 2006 quand la ville cherchait à se vendre à l’international, elle arrivait toutes bannières dehors. Il y en avait une pour la commune, une pour l’agglo, une pour le département, pour la région, pour le commerce, pour l’artisanat, pour l’Université, etc. Et chacun défendait ses propres couleurs. En communication, un tel système ne peut produire qu’une seule chose : du bruit. En acceptané bien plus qu’une marque : une synergie. Tout d’un coup la communication de Lyon devenait visible (audible). Mais surtout, les acteurs étaient  mobilisés dans la même direction et cent fois plus efficaces. Souvent, ils continuent d’être concurrents dans la vie de tous les jours. Mais sous les couleurs d’ONLYLYON ils jouent collectif et cela change tout. La communication fonctionne parce qu’elle est en prise directe avec le réel. Sinon la bannière toute seule ne servirait à rien.

JUMP, l’agence métis

Le second exemple est emprunté à Michel Hébert. Au sein de l’agence de communication Jump il a mis en place une organisation qui se revendique “métis”. Les règle sy sont le décloisonnement et la transversalité. Les différents départements : Relations Presse, Publicité, Design, Communication Institutionnelle, etc, ne sont pas en concurrence les uns avec les autres, la gestion est globalisée, aucun n’a un intérêt à prendre le pas sur l’autre. C’est ensemble que les stratégies sont réfléchies dans l’intérêt de “la marque”. Une volonté : croiser les expertises. D’autres entreprises fonctionnent aussi sur des modèles décloisonnants qui mobilise les énergies sur l’activité utile plutôt que sur les enjeux internes:  Bio-Mérieux, les start- up. Une caractéristique  commune : elles sont plus créatives, plus performantes. 

Les jeux de compétition-coopération permettait de remobiliser les ressources de l’entreprise au service de son projet plutôt qu’à celui de la compétition.  Ils n’empêchent pas la compétition, ils la régulent, dirigent ses forces vers un but. 

Pierre Gandonnière

Mais alors, si c’est imprévisible, on ne peut pas en faire une stratégie? Si, répond Michel Hébert, ça s’appelle de l’opportunisme. Pour son quatrième ouvrage, il pousse le bouchon un peu loin, Michel. Un constat : le monde bouge de plus en plus vite. Ben si cétait pour dire ça! Oui, mais c’est plus grave qu’on ne pensait. Il n’y a plus de place de leader incontesté, de position dominante. On ne respecte plus rien, les vaches sacrées, on les mange. Des outsiders arrivent de partout armés jusqu’au dents d’idées farfelues qui marchent. Ils viennent tailler des croupières aux statues antiques. Ce n’est pas la guerre économique, c’est la guérilla généralisée, ça canarde dans tous les sens. Et alors ? Le problème, c’est que les outils qu’on connaissait ne fonctionnent plus. Le marketing s’appuie sur des théories “datant des années 50”. On lance des études approfondies et onéreuses, on en déduit des stratégies réfléchies et pertinentes, qu’on décline ensuite en objectifs et plans d’action. Et le temps qu’on ait fini tout cela, le monde a tourné douze fois sur lui-même et changé trois fois d’orbite. C'est déjà trop tard.

La communication ne va pas mieux. Elle est restée bloquée sur les années 80 à l’époque où les vaches, à défaut d’être sacrées, étaient quand même grasses. Mais ça ne marche plus non plus, la publicité perd ses plumes. Le public s'est fait défiant, infidèle, avisé. Imprévisible. “Le monde est imprévisible”, professe Michel Hébert, et c’est à cette imprévisibilité qu’il faut s’adapter. Avec un marketing bâti sur des hypothèses plutôt que sur des certitudes. Avec des stratégies opportunistes capables de réagir dans l’instant, de saisir la bonne occasion au moment où elle passe. Construite sur du court terme autant que sur du long terme. Avec une approche complètement dé-standardisée, relocalisée, au plus près du consommateur, seule capable de restaurer une relation de confiance entre lui et la marque.  Une approche beaucoup plus intuitive, plus souple, plus réactive, fondée sur une démarche d’expérimentation, (largement dans l’esprit des stratégies chemin faisant de Marie-José Avenier). On essaie en réel, on corrige au fur et à mesure.

Et pour la communication? Michel Hébert plaide pour une véritable révolution culturelle, à l’instar de celle qu’il a conduite à l’agence Jump, décloisonnement total des métiers, fusion des branches, ouverture et métissage. Michel Hébert liste une série de réussites d’aujourdui : Twitter, Google, H&M...Aucune n’a respecté les modèles canoniques. Toutes sont le fruit de “fous audacieux”. 

   Voir aussi "Critique du Marketing de l'imprévisible "

Pierre Gandonnière

Michel Hebert : “Le marketing et la communication face à l’imprévisible -mobilité, réactivité, adaptation”, L’Harmattan, 2011.

Ouvrages précédents du même auteur

“Raisonner métis” Editions Maxima, 2008.

Petit manuel de métissage qui plaide pour le mélange des cultures, le décloisonnement dans les entreprises et pour “l’incohérence intelligente”

“Les 10 nouveaux défis majeurs pour le marketing et la communication” Editions Maxima, 2004

Bases d’un nouveau marketing plus souple. On y trouve des modèles d’organisation de la transversalité et un schéma structurel d’une démarche de communication en “pyramide inversée”.

Et surtout : "La publicité est-elle toujours l'arme absolue", Ed Liaisons 1994. 

La plupart des livres sur la communcation sont périmés au bout de 5 ans. Quinze ans après sa parution, celui-ci est encore plus actuel. Il explique pourquoi la publicité devient de moins en moins efficace et appelle à remettre à plat la communication d'entreprise. 

Dans son dernier ouvrage Michel Hébert plaide pour un marketing intuitif, opportuniste, capable de réagir dans un temps très court à tous les changements du monde. Il soulève au moins 3 idées contestables.

1 Non ce n’est pas le temps court qu’il s’agit de reconstituer mais le temps long. 

Le marketing était conçu pour bâtir des stratégies à long terme, c’est vrai. Par gros temps, il est aussi difficile à manoeuvre qu’un paquebot dans une baignoire, c’est vrai. Mais pour autant l’économie mondiale file aujourd’hui comme un train fou sans conducteur. Profits à court terme. Réactions à court terme. Est-ce que la solution réside dans l’illusion de vouloir courir plus vite que le vent?  Bien sûr on a besoin de se libérer du carcan du marketing traditionnel. Besoin d’avoir des outils d’adaptation en temps réel. Mais ce qui manque le plus aux entreprises aujourd’hui, c’est de pouvoir penser à nouveau le temps long. Pas pour s’y enfermer. Pour pouvoir s’y projeter. Les grands entrepreneurs ont ceci en commun : ils ne le savaient pas mais ils sont allés quelque part. Il y avait une aiguille aimantée qui les attirait. Nous n'avons plus de temps sur lequel nous projeter pour inventer notre avenir. Nous avons perdu l’an 2000 qui nous servait d’horizon jusqu’à la fin du 20ème siècle. 

2. Non l’internet n’est pas un eldorado. 

Bien sûr, Michel Hebert ne le dit pas. Mais comme d’autres il regarde du côté des réseaux sociaux, de l’utilisation des TIC, des nouvelles façons de communiquer. Et il ne veut voir que le bon. Pourtant à y regarder de près, ce n’est pas l’avenir qu’on y invente, mais le pire passé qu’on réveille. L’internet est une jungle de la communication. La  publicité intrusive y règne en maître, le marketing agressif aussi. Le pillage de la vie privée les accompagne. Combien de temps va-til falloir pour que tous ces beaux professionnels arrivent à se faire détester tellement qu’on érigera de nouvelles barrières, de nouvelles réglementations pour cadenasser ce qui furent des espaces de liberté? Facebook devient la plus grande dictature du monde virtuel. Loin le temps où on pouvait y faire à peu près n’importe quoi. Aujourd’hui un profil peut être condamné à mort et exécuté, sans qu’il y ait eu procès, qu’on ait pu se défendre ni même qu’on connaisse les charges retenues contre soi. Flingué par un algorithme aveugle. Où allons nous réinventer de nouvelles pratiques de la communication pour ces citoyens-consommateurs avides de “relations sincères”? 

3  Y’a-til moyen de faire autre chose que la guerre? 

Passer de la guerre à la guerilla, pas sûr que ce soit un progrès. Ce serait le temps des snipers, de mines antipersonnelles, des embuscades, des coupe-jarrets. L’espérance de vie de chacun dans un tel monde se raccourcit salement. C’est une chose de constater qu’un mouvement va dans cette direction, une autre de l’accepter comme inéluctable. La guerre de tous contre tous représente un formidable gaspillage d'énergie, de productions de plus en plus éphémères, d’entreprises ouvertes puis fermées, délocalisées puis relocalisées. Un terrible gâchis humain aussi. Et si on bâtissait des stratégies sur autre chose que la guerre? Le principe de compétition-coopération, par exemple (voir épisode 3). 

4. Y'a-til encore des modèles de réussite?

 Universal? Mais le monde de l’édition musicale paye justement  le prix de son indadaptation, c’est le contre-exemple parfait. Au lieu de rester branché sur ce qui bouge dans le monde de la musique il s’est soumis aux règne du marketing. Ce qui coûte de plus en plus cher le plus cher ce n’est pas la fabrication du disque mais les efforts qu’on fait pour vendre au public des produits dont il n’a pas envie. Voilà pourquoi il a voulu la loi Hadopi. Pas pour protéger  les droits d’auteurs, cela  ne représente que 7% du prix d’un CD. Pour protéger les droits des majors à contrôler le marché. Et Microsoft, n’est-ce pas un modèle monopolistique? Et PSA? Voilà une entreprise qui a bénéficié de subsides publics pour faire face à la crise. Mais dans la même temps elle reste ancrée dans une stratégie du XXè siècle. Elle mise encore sur le 4X4 pour assurer son développement, et  elle n’est toujours pas prête pour les hybrides et les électriques. Les chinois et les japonais le sont. Il n’y a pas de modèle pour demain ni pour aujourd’hui. Tous les modèles parlent d’hier. 

5.Silence !

Paradoxalement, la principale conclusion qu’on puisse tirer du livre de Michel Hébert ce n’est pas qu’il faut communiquer davantage mais qu’il faut ré-apprendre à écouter. Les agences de “communication” devraient devenir des agences d’écoute. La communication triomphante des années 80 autour du mot d’ordre “Communiquez !” est en train de se retourner comme une crêpe. Dans le bruit ambiant on ‘arrive plus à entendre ce que le public veut dire. La force des communicants de demain sera peut-être dans leur capacité à savoir se taire. 

Pierre Gandonnière

Lire aussi “Michel Hébert et le marketing de l’imprévisible -Episode 1”

A suivre Episode 3

Bien sûr, il ne s’agit pas ici de sciences de la nature, mais d’écologie de l'information. Elle  offre ici des outils pour répondre à ces 3 impératifs soulignés par Michel Hébert : mobilité, réactivité, adaptation. Quand un système ne sait plus s’adapter, il sèche sur place, il devient un monument, une pyramide. Ceux qui s’adaptent sont ceux qui s’ouvrent qui acceptent de se laisser transformer, déformer, réformer, informer. L’information, c’est la nourriture du système, il lui donne sa matière et son énergie. Sa vie. 

Mobilité ? Ca manque d’abeilles ! 

Une organisation où tout chose est bien à sa place, où rien ne circule sans autorisation et uniquement sur  les routes autorisées, n’échange guère que des informations mortes. Ou lyophilisées. Aseptisées. Certes, tout y est bien rangé, mais quoi de mieux rangé qu’un cimetière militaire ! Vive les fleurs sauvages, les chemins de traverse, les jardins de curés. Et les abeilles. Qui bourdonnent, passent d’une fleur à l’autre, butinent, sautent les haies. Pas d’abeilles, pas de miel. Il faut faire entrer les ruches dans l’entreprise. Pour accélérer la pollénisation intérieure et extérieure.

Réactivité : les réseaux pensants ! 

Ce n’est pas seulement un système technique, un réseau. C’est un ensemble de gens (ordinateurs?) connectés qui partagent de l’intelligence. Il y a toujours quelqu’un qui sait, quelqu’un qui a l’idée. Surtout, quelqu’un qui prend LA décision et qui FAIT. S’il devait suivre à toutes les liges hiérarchiques qu’on impose en entreprise, il se trouverait toujours quelq’un pour dire : ton idée n’est pas bonne. La réactivité, c’est Droppy à la puissance Nike :   “You know what? Just do it”. Le fils d’Adam ont drôlement intérêt à s’y mettre dare dare, à la culture réseau. Les ordinateurs n’attendent pas. En 2020 est prévue le petite singularité, le moment où l’intelligence d’un computeur  dépassera définitivement l’intelligence d’un homme. Juste avant la grande singularité, pour 2040, quand l’intelligence artificielle dépassera l’intelligence de l’humanité (d’après Ray Kurzweil). Que voudra dire alors “ intelligence” ?

Adaptation, une affaire d’écosystème

Les organisations sont faites pour tourner en boucle autour de leurs cercles de pouvoir, comités de direction, groupes de pilotages, services, départements, branche, filiales. Difficile de faire entrer du nouveau là-dedans. Surtout du petit nouveau, du “qui vient pas du sérail”. L’entreprise traditionnelle a été bâtie sur un modèle qui date du Second Empire. Elle est un empire. A l’époque, elle ressemblait au monde extérieur. Mais aujourd’hui ? Celles qui réussissent sont les “maisons à énergie positive”. Celles dont l'intérieur ressemble à l'extérieur. Qui ont su trouver le meilleur équilibre des échanges elles et leur environnement. Celles dont les écosystèmes fonctionnent bien.  

Deux clefs pour surfer sur l’imprévisible :

1.Changer “la communication”, contre “l’écologie de  l’information”. 

On ne peut pas changer la communication sans changer le mode de fonctionnement des organisations, à commencer, bien sûr, par les boîtes de communication. Les entreprises de l'intelligence et de l’innovation ne peuvent pas fonctionner sur un modèle “d’Organisation Scientifique du Travail”.  L’écologie fournit les outils pour comprendre et pour agir . Par exemple la notion de guerre ou de guérilla économique peut être dépassée par le principe de compétition-coopération. On ne cherche pas à détruire les autres concurrents un par un jusqu’à rester le seul...empereur du cimetière. On entre dans un jeu fait de rivalité ET de collaboration, où l’intérêt individuel n’efface pas l’interêt collectif mais où ils se renforcent l’un par l’autre. Comprendre et agir dans des domaines comme : la communication relationnelle, le community management, les réseaux sociaux verticaux, les médias interractifs, les nouveaux territoires virtuels, la culture de la diversité. L’écologie de l’information permet d’agir sur les processus plutôt que d’essayer d’imposer un résultat. 

2 Entrer dans la complexité.

Ce n’est pas difficile, c’est juste un peu déroutant. On ne peut pas comprendre ce monde complexe avec des modèles simple. Par exemple dans la complexité, on peut être ici ET ailleurs comme avec les smartphones et l’informatique nomade. Il n’y a pas de principe de non-contradiction. Une chose peut être vraie et son contraire aussi. Voilà pourquoi contredire tel ou tel point du livre de Michel Hébert ne veut pas forcément dire être en désaccord avec lui. Cela veut dire faire exister à coté de son idée une contradiction, donc créer une dynamique. Comme à propos du temps. Bien sûr qu’il faut être performant sur le temps court. Mais dans le même temps (justement !), il faut reconstituer le temps long, la durée, le passé et le futur,  la projection dans le temps et donc pourquoi pas : la science-fiction. Ce qu’il ne faut pas c’est choisir entre les deux, le court et le long. Entre ici et ailleurs. Entre le local et le global. Entre l’individuel et le collectif. Sinon, en effet, on n’a plus le choix qu’entre “trop tôt” et “trop tard”. 

Pierre Gandonnière