Réseaux saturés, baisse d’efficacité, méthodes usées jusqu’à la corde et jusqu’à la grosse ficelle, la communication, celle qu’on connaissait,  a-t-elle encore un avenir? Comment échapper au bruit ambiant? La clé N°1 suggérait : refabriquer du silence. Bon d’accord. Et ensuite?

Listons d’abord ce qu’il ne faut pas faire. Les vieux réflexes. Ceux qui nous conduisent à reproduire toujours les mêmes erreurs.  A essayer sans cesse les mêmes solutions qui plantent.

NE PAS

 

NE PAS. Ecouter les gourous. Surtout ceux qui ont un montre Rolex depuis plus de cinquante  ans. Ils vont finir dans une boîte à coucou pour amuser les gosses. Mais plus ils répètent  la même chose depuis toujours et plus on comprend qu’ils n’ont pas compris qu'il faut changer. Ils sont restés coincés quelque part au XXème siècle. Aujourd’hui, il faut réapprendre à penser par soi-même. Et cesser de se gourer avec les gourous.

NE PAS. Utiliser des recettes toutes faites. Justement parce qu’elles sont toutes faites. Elles ne fabriqueront rien de nouveau.  Celles dont nous avons besoin sont à inventer.

NE PAS. Faire la même chose que les autres. Les suivistes ne produisent que du bruit, c’est à celui qui criera le plus fort. Celui qui ne cherche pas sa petite musique personnelle se perdra au milieu du brouhaha.

NE PAS. Faire confiance au marketing. Il est fait pour photographier le passé et dire : voilà l’avenir. Mais l’avenir n’est pas prévisible. Il se trace au milieu de la tempête avec une boussole et un sextant.  Minute par minute. Pour avoir une idée de ce que serait “un marketing de l’imprévisible”, demander à  Michel Hébert.

NE PAS. Croire aux  modèles. La plupart des projets se construisent à partir d’une représentation précise de ce que doit être le résultat final. Ensuite on déploie des efforts phénoménaux pour faire entrer la réalité dans le modèle et on découvre avec surprise qu’on n’y arrive pas. Un peu comme si, pour se rendre à Paris, on collait un poster de la capitale sur le pare-brise. Au lieu de regarder la route.


C’est une démarche expérimentale, pragmatique, empirique, itérative, qu’il va falloir enclencher. On ne peut pas prévoir le résultat. On ne connaît pas non plus la route à suivre. On la construit au fur et à mesure en prenant les bonnes décisions. « Là où il y a la volonté, il y a un chemin ». Tout repose sur le processus. Après le silence....

CLE N° 2 : L'ECOUTE

1. ECOUTER. On déploie souvent des trésors d'énergie pour aller chercher de l'information alors qu'on l'avait à portée de main et qu'on ne la voyait pas. Aujourd'hui, si l'on veut bien, toute l'information utile est déjà disponible, sur les blogs, les réseaux sociaux, les forums, les commentaires. Et on en fait quoi ? Pour chaque interrogation, il y a déjà une réponse, ou il y peut y en avoir une en quelques minutes. Le public décide en temps réel de ce qu'il aime ou pas, des arguments qu'il trouve pertinents ou non. Encore faut-il savoir écouter. Avec les oreilles mais surtout : avec les yeux, avec le nez (pour flairer les pistes). Et si le cerveau veut s'en mêler, il n'est pas de trop. L'anti-communication va passer par une écoute permanente. Pas seulement études avant et post campagnes.

2. ENTENDRE. A vrai dire on n'y est pas tellement habitué. Cette manie qu'on a de poser des questions, de décider tout seul de celles qui méritent d'être posées, comme dans les sondages. Bref de tout faire, alors qu'on prétend se mettre à l'écoute, pour n'entendre que ce qu'on a décidé d'entendre. Et pas : ce qui surprend, ce qui dérange, ce qui conteste, critique, contredit. Entendre, c'est entendre ce qu'on ne s'attendait pas à entendre.

3. REPONDRE. Combien de fois un client qui a adressé une remarque reçoit-il une réponse du type : « nous avons lu avec le plus grand intérêt.... » et puis quoi ? Est-ce qu'on va rectifier l'erreur, modifier l'offre, intégrer la proposition ? Non. C'est de la pure communication. On ne change rien. Dans le monde de l'interactivité, si l'autre n'a pas la certitude d'être pris au sérieux, il ne jouera plus le jeu. Répondre, ce n'est pas adresser un message bidon en retour, c'est agir dans la réalité en tenant compte des remarques et le montrer. La réponse est d'abord dans le réel et ensuite dans la communication. Deux niveaux sont indispensables.

SILENCE+ ECOUTE. En attendant la Clé N°3.

L'anti-communication prend le contrepied de la communication traditionnelle. Elle cherche des voies ailleurs. Pour recommencer à communiquer il faut d'abord arrêter de « faire de la communication ».

Ecologie de l’information. Ecosystème médiatique, réseaux, niches, chaîne informationnelle, ce sont des concepts. Mais en quoi une approche écologique change-t-elle la pratique même de la communication? Il faudrait répondre au cas par cas, montrer à chaque fois comment ça se passe. L'explication globale prendrait un bouquin entier. Mais à travers l’exemple de la publicité, déjà on verra mieux. 

La communication publicitaire s’appuie sur un modèle classique (Shannon) :

Emetteur → Message →  Récepteur.

 Modèle qui fonctionne plutôt bien dans les conditions suivantes.

1. Les deux rôles sont figés, d’un côté l’emetteur (actif) de l’autre le récepteur (passif). Si le récepteur devient actif, il zappe, il s’en va, il refuse, c’est mort.
2. Le message est figé, tout entier dans un package, on le contrôle au départ et à l’arrivée, comme un colis. Si le destinataire le dépèce en route, le consomme, le modifie, on fait quoi? 
3. Le canal de diffusion est un média de flux, il arrose des cibles à partir d’une source unique, un grand nombre de cibles, passives. C’est un modèle de push, on pousse le message dans les tuyaux. S’il n’y a pas de source unique mais un réseau, si les acteurs fonctionnent en push et en pull, mais aussi en delete, ça ne marche plus. 

La communication publicitaire fonctionne sur le principe du résultat. Elle se représente l’objectif idéal auquel elle voudrait parvenir : que le message soit reçu à 100%, et sans déformation. 

Voici maintenant les critiques principales: 

1. Jamais un message n’est reçu à 100%. On a beau faire des pré-tests et des pos-tests, ça n’y change rien, et  tant mieux. Sinon, cela voudrait dire qu’on a affaire à des individus totalement lobotomisés. 
2. Une communication publicitaire réussie produit une variation de comportement de..combien? 5%? 10% Vu les sommes engagées, on peut se demander si tout cela est bien raisonnable.
3. L’effet n’est obtenu que si la cible ne peut pas répondre, comme dans les médias de flux. On ne répond pas à sa TV. Avec les médias interactifs, c’est fini. L'émetteur n’a plus le pouvoir absolu. Pour tout message qu’il propose, il y aura des commentaires, des contradictions, des forums, des contre-messages. 

Et l’écologie de l’information? 

• Parce qu'elle fonctionne en écosystème, elle intègre les destinataires dans le processus de réflexion, de conception et de diffusion des messages. Elle ne se rève pas toute puissante. Elle partage. 

• Elle s'intéresse au processus plutôt qu’au résultat. Elle se fiche complètement qu’un “message” soit reçu à 80% ou 100%. ce qui l’intéresse c’est la transformation opérée dans la réalité. Les messages ne sont qu’un moyen. La relation que les consommateurs peuvent avoir avec un produit ou une marque, la relation que la marque entretient avec ses clients compte plus que la mémorisation du dernier slogan.

• Elle ne fonctionne pas sur le modèle du push : je lance une campagne et je matraque jusqu’à ce que le clou soit enfoncé. Elle met en route un processus et l’accompagne. C’est un processus de co-construction, d’échange. C’est une dynamique vivante. Donc capable de s’adapter en temp réel aux changements de l’environnement. 

S’agit-il encore de publicité? Ben non. Et pourtant il y a bien utilisation de techniques rédactionnellles, graphiques, photographiques, cinématographiques, numériques, tout ce que les communicants savent faire. C’est la manière d’utiliser ces techniques qui change.

L'anti-communication est une science exacte. Elle ne soufffre pas l'à peu près. C'est par un application rigoureuse de ses principes et de ses méthodes qu'on parvient à un résultat satisfaisant. Essayons de les découvrir ensemble.

Leçon N°1 : Ne pas écouter

Et pour cela on peut repérer cinq tactiques:

1 Fermer les écoutilles. Dans n'importe quelle formation en communication interpersonnelle, on explique comment laisser une place à la parole de l'autre en utilisant des questions ouvertes plutôt que des questions fermées. Et bien justement, dans l'anti-communication on ferme tout. On pose des questions comme un formulaire de Sécurité Sociale. Il faut entrer dans les petites cases et cocher au bon endroit : oui ou non. Toutes les démarches administratives fonctionnent sur ce modèle, toutes les politiques publiques aussi. Malheur à celui qui n'entre pas dans le moule à gaufre.

2 Renverser le jeu. Dans une démarche classique de communication on part de la demande du client (large) qu'on précise peu à peu par des questions pour arriver à ce qu'on peut faire pour lui. Dans l'anti-communication on procède à l'inverse, on part des réponses pour arriver aux questions. Une publicité l'explique parfaitement : « nous avons les réponses, posez-nous les questions ». Le jeu consiste alors à deviner les questions qui correspondent aux réponses que le système garde en stock. D'ailleurs, quand on essaie de poser une vraie question, le système plante (voir plus loin : Jouons avec l'anti-communication). Les standards automatiques, les FAQ, fonctionnent selon ce modèle là. Mais plus grave on oblige des répondants humains à fonctionner aussi de cette manière. (Exemple : les plateformes téléphoniques)

3 Refaire le portrait de son interlocuteur, lui montrer clairement ce qu'on attend de lui, comment il doit se comporter pour que tout se passe bien. « Mais c'est normal! ». Pas tant que ça. On pourrait s'attendre à ce que ce soit le fournisseur qui s'adapte au client et pas l'inverse. Dans les publicités, le client est : 1 satisfait (« Heureux? »  « -Très heureux ! »), 2 docile, il accepte toujours ce qu'on lui propose (« vous voulez qu'on prenne un rendez-vous, » « pourquoi pas ») et 3 un peu idiot (« j'ai un cabinet d'assurance avec une vingtaine de collaborateurs, je voudrais en enbaucher un de plus, je ne sais pas sur quelle base le payer... » Tiens, comment a-t-il fait pour les 20 premiers? ). En contemplant le visage du client idéal, qui, lui, est satisfait, le mécontent doit se dire que c'est sûrement de sa faute, le problème doit venir de lui, il n'a pas dû faire ce qu'il fallait. D'ailleurs, c'est à peu près ce qu'on lui répond quand il râle.

4 Disqualifier les contradicteurs. Celui qui n'est pas du même avis que vous ne peut pas avoir raison. Soit c'est un râleur professionnel (la « grogne » sociale), soit c'est quelqu'un qui est contre tout (il est pour « l'immobilisme »), soit il n'a rien à proposer, ou rien à dire parce que lui-même ne vaut pas mieux. Ou bien c'est un « provocateur », donc il ne faut surtout pas l'écouter. Des fois qu'il provoquerait une prise de conscience. Dans tous les cas il s'agit de faire diversion et de ne surtout pas répondre que le fond, par de vrais arguments. Ainsi il n'y a pas dé débat possible, seulement des confrontations.

5 Flinguer toute parole dissonnante. L'Eglise de Scientologie avait pour habitude d'attaquer ses détracteurs en justice dans tous les pays où elle est présente, en même temps. C'est dissuasif. Aucun éditeur n'a les moyens de se payer 40 procès, dans 40 pays avec 40 avocats, même en les gagnant. Aujourd'hui, en plus des classiques pressions sur les rédactions, on n'hésite pas à traîner les journaux devant les tribunaux, mettre les journalistes en garde-à vue, mener des perquisitions dans les médias, même si ça ne donne rien, par pure intimidation. Enfin, dernière étape de la stratégie, on s'en prend directement aux sources. Les petits malheurs de David Sénat, le collaborateur de Michèle Alliot-Marie, servent de leçon aux petits malins qui seraient tentés de faire des confidences à la presse : on n'hésitera pas à lancer les services secrets contre vous. Ainsi; on s'achemine tranquillement vers un droit d'informer unilatéral, entre les seules mains des gouvernants, comme dans une entreprise.

Jouons avec l'anti-communication

Sur le site de GDF-Suez, on trouve la dernirèe évolution de l'anti-communication : Zoé, un avatar censé répondre à toutes vos questions en langage naturel.

QUESTION (bien sûr, par pure perversité, on ne va poser que des questions ouvertes) :

"Comment connaître sa consommation de gaz?" 

Zoé s'inquiète un peu mais pas trop. Elle répond :

-« Que voulez-vous dire exactement? »

Et propose 5 réponses-types qui vont de « comment transmettre l'index de mon compteur? » à « pourquoi mes consommations sont-elles surévaluées? »

Comme on ne veut pas se laisser enfermer dans les algorithmes on répond :

« Non, comment évaluer ce qu'on consomme? »

Zoé commence à avoir du mou dans le manche. Elle répond par des phrases qui n'ont plus aucun sens comme : -« qu'est-ce que le service ma future consommation? »

Comme on est une teigne on insiste :

« Non. Comment savoir si je vais consommer beaucoup ou pas beaucoup. Et si le prix du gaz augmente, de combien ma facture va augmenter ? »

C'est le coup de grâce. Le moteur fume, Zoé, jette l'éponge :

-« Désolée, mais votre phrase est trop longue »

Et elle se jette sur une boîte de e-prozac.