Nicolas Sarkozy inaugure une première phase de relation paradoxale aux médias en 2002. Après la traversée d’un désert où il s’était beaucoup précipité lui-même, sa cote d’avenir, d’après TNS Sofrès, passe pour la première fois au dessus de 50%, et on assite alors à un phénomène  surprenant, elle s’y maintient, au dessus de la barre, de manière ininterrompue, pendant cinq années de suite, malgré les coups d’éclats qui déclenchent des mouvements d’hostilité contre lui (“Karcher,  “racailles”....). D’autant plus incroyable qu’il adopte alors une stratégie médiatique ultra-offensive, celle dite “une carte postale par jour”, qui consiste à saturer l’espace médiatique en assurant sa présence permanente, tous les jours, ne laissant  aucune place aux concurrents potentiels. C’est contraire à toutes les règles. Personne ne peut rester accroché aux étoiles, au sommet de la popularité médiatique, pendant une durée aussi longue, sans s’y brûler les ailes. La faveur des médias suit des courbes sinusoïdales selon des amplitudes de deux ans environ. Il y a des hauts et des bas. Rester en haut  pendant  cinq années sans jamais baisser,  avec une exposition de 100% c’était impossible, il allait forcément redescendre, et bien non, il y est resté. Et il a cru qu’il y resterait.

En mai 2007, au moment où il va gagner l’élection présidentielle, sa côte de confiance TNS Sofrès (er non plus : cote d’avenir) est de 67%. Pour mémoire, celle de Jacques Chirac à sa première élection est de 64%, celle de François Mitterrand en 1981 de 74%. Et là il va se passer un autre phénomène déroutant, cette popularité va littéralement dévisser. Six mois après la victoire, elle passe dessous de 50%, elle ne remontera jamais. Un an après l’élection, elle descend en dessous de 40%, et c’est irrévocable. Il se maintient sous de plafond pendant un an environ, puis décembre 2008, il commence une nouvelle dégringolade qui le mène sous les 30% en juin 2010, sans qu’il ne parvienne jamais à remonter. Quoi qu’il fasse. Même en changeant complètement de stratégie communication : rendre sa parole rare, désaturer les médias, envoyer Fillon en première ligne. Même en changeant complètement le contenu de l’image : disparition du blinbling, escamotage de la vire privée, création de l’image du “Président Sarkozy”. Mëme en créant, dans le réel, des évènements d’une portée telle que normalement, ils auraient du être portés au crédit de leur auteur et restaurer de lui une image positive : présider le G20 voler au secours de la Grèce, tenter de juguler la crise, devenir le héros de la libération libyenne. Rien. Sa cote reste clouée au sol.  Le story telling ne prend pas. Comme si le personnage Sarkozy avait épuisé toutes les ressources possibles des médias, tout ce qu’il propose fait long feu, tout se qui passe par lui se consume sans brûler, sans produire la moindre flamme. Un personnage en “burn out” médiatique.

Et l’avenir? Normalement, il n’y en a pas. On ne voit pas du tout comment un personnage aussi empêtré dans un piège médiatique pourrait arriver à s’en extraire. Chirac en 2002, alors qu’il allait faire 19% au premier tour de la présidentielle, affichait encore une cote positive de 40%. Personne ne sait comment on sort d’un “burn out” médiatique. Mais justement. Le rapport du personnage aux médias est tellement paradoxal; rien ne dit qu’il n’inaugure pas ecnore une situation inédite et inexplicable où il parviendrait à remonter du fond de la mine, avec une edelweiss à la main. Personne ne sait comment on se sort d’une telle situation. Mais il n’y a pas forcément besoin de le savoir pour le faire.

Pierre Gandonnière