Depuis des décennies on  enseigne aux communiquants à fonctionner sur le modèle :

Emetteur →  Message→ Récepteur.

On a beau rajouter la boucle de rétro-action, le feed back,  pour tenter de se convaincre que l’interlocuteur est bien là, quelque part, et qu’on règle l'émission en fonction de lui, le compte n’y est pas. Le destinataire ne peut pas être : juste un réglage.

Depuis des décennies la publicité s’adresse à son public comme à des cibles qu’il faut bombarder de messages pour obtenir un effet, qu’on mesure. Et plus l’impact est important et plus la communication est réussie. Ainsi la progression de la malbouffe, la gadgétisation du monde, la marchandisation du vivant, le culte de l’éphémère, la course à l’obsolescence peuvent-elles être considérées comme  le résultat  de communications réussies. On ne peut pas se contenter de mesurer les effets d’une communication en fonction des bénéfices qu’en retire l’émetteur. Les dégâts collatéraux sur les personnes et sur l'environnement doivent aussi être pris en compte. Le destinataire ne peut pas être : juste une cible

Les réflexions sur les pratiques commerciales ont conduit à poser les principes d’un commerce équitable, à définir des règles d’échanges qui ne soient pas seulement à l’avantage du plus fort, mais qui s’équilibrent entre les deux parties. D’un côté des bénéfices commerciaux, de l’autre la garantie d’une juste rémunération du travail + des marges de manoeuvre permettant au producteur d’assurer son propre développement et les conditions d’une vie décente. 

Et pour la communication, rien? Les producteurs de communication vont-ils continuer à régner en maître sur le domaine en ne s’intéressant à leurs interlocuteurs que pour ce qui sert leurs intérêts à court terme? Réduction du citoyen à l’état de consommateur, confisquation des aspirations humaines au profit de la seule pulsion d’achat, modélisation de toutes relations sur le schéma : fournisseur-consommateur. Même dans le monde associatif?  Même dans le monde de l’éducation, dans le monde de la santé? Même dans la politique, qui en meurt ? 

Il y a mieux à faire avec la communication.

Les médias sociaux développent déjà de nouvelles pratiques. Sur un mode plus interactif, les rôles y sont interchangeables : producteur, transformateur, distributeur, consommateur, recycleur. Sur un mode plus équilibré, autour d’une nouvelle éthique : personne ne s’impose, on cherche à se faire accepter. Sur un mode plus social au sens de “société  : on pense “communauté”, “réseau”.  

Est-il possible de jeter les bases d’une communication équitable? De trouver de nouvelles pratiques en entreprise et en société qui permette à la communication d’être partagée au lieu d’être confisquée? 

Les médias non-finis comme l’internet permettent de contourner les systèmes oligarchiques qui ont mis la main sur les médias traditionnels. Ils ouvrent de nouveaux espaces de liberté à défricher, de nouvelles civilisations à construire. Une nouvelle communication à inventer.

Une communication basée sur des principes comme :

1. Primum non nocere. C’est le premier principe de la médecine : d’abord ne pas nuire. Etre responsable de sa communication, des conséquences qu’elle engendre, s’assurer qu’elle ne porte pas préjudice au destinataire. 

2. Principe d’écoute. Il découle du premier. L’intérêt du “client-demandeur” n’est pas la seule variable à prendre en compte même si c’est lui qui paie. L’intérêt du destinataire est aussi important, pas de communication qui ne vise à satisfaire ses  besoins en communication. Ses besoins vrais, ceux qu’il exprime librement. Pas ceux qu’on lui prête. Ecouter celui à qui on veut s’adresser d’abord. 

3. Principe de générosité. C’est une règle ancestrale, tout commerce, et donc toute communication, commence par des offrandes. Une grande partie de ce qui se communique doit être mis à disposition gratuitement. Il faut nourrir la machine à communiquer. Le payant finance le gratuit. Le “marchand” n’est qu’une partie de l’ensemble. Il ne cherche pas à tout envahir.

4. Principe de co-production. Avec les  médias interactifs, produire la communication d’un seul côté n’a pas de sens, c’est même un abus de pouvoir, une tentative de sujétion, de domination. Les processus coopératifs permettent d’adapter la communication  chemin faisant, en prenant en compte au fur et à mesure le point de vue de l’autre. Grâce à eux, on peut parvenir à une relation de communication équilibrée.

5. Principe d’équité. Chacun doit trouver son compte au final. Ce que l’un gagne ne doit pas être perdu par l’autre. Comme dans le commerce équitable, il faut redéfinir les termes de l’échange. En quoi la participation de l’acteur économique contribue-t-elle au développement de tous, et particulièrement de son client? 

On ne peut pas se contenter de communiquer selon les principes de Madison Avenue, ni selon ceux des fils de pub des années 80, ni selon ceux du "marketing viral" qui porte trop bien son nom pour qu’on puisse se méprendre sur son compte. Ce sont de nouvelles pratiques, de nouvelles règles négociées avec le public et non plus imposées, une nouvelle éthique qu’il nous faut trouver.

Nous, les professionnels de la communication d’entreprise, de la publicité, de la communication dite “d’influence”, de la communication publique, de la communication politique, du monde des médias et même du journalisme.

Pierre Gandonnière

NB Ce texte est une première ébauche. Chacun est invité  à participer à sa construction (corrections, remarques, ajustements, propositions, discussions). 

La presse populaire de masse est née au milieu du XIXè. Elle s’est appuyée sur la révolution industrielle pour s’affranchir du pouvoir politique qui l’avait maintenue sous tutelle pendant des siècles. A l’époque, elle a trouvé son autonomie grâce à un modèle économique  fondé sur les prix bas (rendus possibles par la réduction des coûts de fabrication) et l’ouverture à la publicité. La presse gagne de l’argent. Elle est prospère. Elle participe du libéralisme qui est alors un mouvement d’émancipation général.

Aujourd’hui le pouvoir dominant n’est plus politique mais économique. Les médias se trouvent pris au piège. D’une part, ils dépendent de recettes publicitaires qui se font rares. De l’autre, ils appartiennent à de grands groupes industriels venus d’autres secteurs économiques. En déclin, les entreprises de presse sont maintenues en survie artificielle par des aides de l’Etat et par le renflouement incessant de leurs actionnaires. Les journalistes eux-mêmes vivent dans des situations professionnelles de plus en plus précaires. Pigistes ou correspondants, ils sont payés à la tâche, à la commande, obligés de satisfaire le ‘client’, sous peine de ne pas être reconduits. Même quand ils le souhaitent, ils n’arrivent plus à exercer leur métier normalement, pris par le temps, la course au scoop, au buzz, l’invasiondu people.

Il n’y a pas de presse indépendante sans indépendance économique. Les médias les plus prospères, ceux qui ont la plus forte audience, sont aussi ceux dont le contenu est le plus insignifiant. De l’autre côté, les médias à forte valeur ajoutée, restent confidentiels voire élitistes. La presse “populaire” est de plus en plus vide d’information.

Le désintérêt de la chose publique qui en résulte menace directement la démocratie. Si le politique n’a pas à dicter au journalisme la manière d’exercer, il doit en revanche créer les conditions pour que cet exercice soit possible. ( A moins qu’il ne croit qu’il suffit de laisser faire le marché).

Propositions

Pour éviter les collusions d’intérêt encombrantes entre des entreprises de presse et des médias dont elles seraient actionnaires : créer des fondations de presse pour financer les médias. Les entreprises pourraient y verser des fonds sans devenir directement actionnaires.

Parce qu’un média d’information n’est pas une entreprise comme un autre, encourager la création de SCIC (Sociétés Coopératives d’Intérêt Collectif) de presse. Au Conseil d’administration siègent les financeurs, les salariés et les utilisateurs. Statutairement l’indépendance du média est garantie, tant qu’il poursuit un but “d’intérêt collectif”.

Pour en finir avec le formatage des journalistes qui sortent des mêmes écoles et des mêmes milieux sociaux, développer des filières d’apprentissage permettant à des jeunes de tous milieux d’accéder aux professions du journalisme et d’y défendre une vision du monde plus diverse. 

Pierre Gandonnière

C’est reparti, ils ne se passe pas un jour sans que des accusations fusent contre les journalistes. Non pas : ils se sont trompés, ou : ils exagèrent. Mais : ils mentent. Donc ils savent très bien quelle est la vérité mais ils disent le contraire. Il ne s’agit pas de prétendre que la presse n’est pas criticable. Sur ce blog, on passe son temps à le faire. Mais il s’agit pour une fois de critiquer la critique. La presse ment-elle? Pourquoi tant de gens le pensent-ils? 

Les militants. Pour ceux de droite, les journalistes sont tous de gauche, c’est comme ça. Pour ceux de gauche, c’est l’inverse, ils sont vendus à la droite. Ils appartiennent à de grands groupes capitalistes et sont incapables de résister à la pression. Ils écrivent donc ce qu’on attend d’eux. Ils sont les valets d’une  presse bourgeoise. L’ennuyeux avec les militants, c’est qu’ils sont tous convaincus qu’ils ont raison et que  les autres  ont tort. Et réciproquement. Le militant est sûr d’une chose : il détient la vérité, elle est dans sa tête. Du coup il n’a pas besoin de la chercher dans  les faits. Tout journaliste qui ne reprend pas le bréviaire militant sans y changer une seule ligne est un traître. Si en plus il se permet une distance critique son compte est bon. 

On nous cache tout, on ne nous dit rien. Non seulement les journalistes racontent n’importe quoi, mais ils gardent le silence sur les sujets importants, les vrais sujets, ceux qui intéressent les gens, les sujets qui fâchent, ceux qui dérangent, les seuls vraiment dignes de figurer dans un journal. Ah bon.  Mais c’est quoi alors, ces “vrais sujets”? Pas facile de répondre parce que personne n’est d’accord là-dessus. Il n’y a pas plus de consensus dans l’opinion publique sur cette question qu’il n’y en a dans le monde du journalisme, si l’on en croit les différences de sommaire qu’on peut trouver entre L’Humanité, Le Figaro, ou la Charente libre. On va donc pouvoir continuer de croire que si un sujet n’est pas traité par tel journal, c’est qu’il a été volontairement occulté, parce qu’il déplaisait, et qu’il y a eu des pressions. De même qu’on va se convaincre que, plus on est critiqué, plus on cherche à nous faire taire, plus ça prouve qu’on a raison.  Plus on dit des conneries et plus on a raison, donc. 

Les journalistes se construisent des vérités médiatiques et ne veulent plus en démordre. Ce n’est pas faux. Les vérités médiatiques se refilent un peu comme la chtouille, on ne sait jamais qui a commencé, mais une fois que c'est dans le circuit, on n'arrête pas de se la repasser.  Et ça c’est un erreur. On devrait toujours vérifier une info, même quand elle vient d’un confrère. Car une fois que la pomme pourrie est tombée dans le chaudron, difficile de la rattraper. Difficile d’admettre qu’on s’est trompé. Mais ceci étant dit, l’essentiel du travail de journaliste consiste bien, encore et toujours, à publier des informations vérifiées et correspondant aux faits. Beaucoup plus vraies et beaucoup plus vérifiées que les rumeurs, les idées carrées des militants ou les vantardises promotionnelles des héros autoproclamés. 

Alors bien sûr, la tentation est grande de ruer dans les brancards, d’attaquer la presse dès qu’un article déplaît, de faire comme s’il ne reposait sur rien, comme si le journaliste avait tout pris dans son imagination, comme s’il n’y avait aucun travail de recherche et de validation derrière. Comme si le boulot de la presse, malgré toutes ses imperfections, ne consistaiti pas quand même à rechercher la vérité. Mais le voilà, le problème. La vérité n’intéresse personne. ce que les gens veulent, c’est avoir raison.

Pierre Gandonnière

L'anti-communication est une science exacte. Elle ne soufffre pas l'à peu près. C'est par un application rigoureuse de ses principes et de ses méthodes qu'on parvient à un résultat satisfaisant. Essayons de les découvrir ensemble.

Leçon N°1 : Ne pas écouter

Et pour cela on peut repérer cinq tactiques:

1 Fermer les écoutilles. Dans n'importe quelle formation en communication interpersonnelle, on explique comment laisser une place à la parole de l'autre en utilisant des questions ouvertes plutôt que des questions fermées. Et bien justement, dans l'anti-communication on ferme tout. On pose des questions comme un formulaire de Sécurité Sociale. Il faut entrer dans les petites cases et cocher au bon endroit : oui ou non. Toutes les démarches administratives fonctionnent sur ce modèle, toutes les politiques publiques aussi. Malheur à celui qui n'entre pas dans le moule à gaufre.

2 Renverser le jeu. Dans une démarche classique de communication on part de la demande du client (large) qu'on précise peu à peu par des questions pour arriver à ce qu'on peut faire pour lui. Dans l'anti-communication on procède à l'inverse, on part des réponses pour arriver aux questions. Une publicité l'explique parfaitement : « nous avons les réponses, posez-nous les questions ». Le jeu consiste alors à deviner les questions qui correspondent aux réponses que le système garde en stock. D'ailleurs, quand on essaie de poser une vraie question, le système plante (voir plus loin : Jouons avec l'anti-communication). Les standards automatiques, les FAQ, fonctionnent selon ce modèle là. Mais plus grave on oblige des répondants humains à fonctionner aussi de cette manière. (Exemple : les plateformes téléphoniques)

3 Refaire le portrait de son interlocuteur, lui montrer clairement ce qu'on attend de lui, comment il doit se comporter pour que tout se passe bien. « Mais c'est normal! ». Pas tant que ça. On pourrait s'attendre à ce que ce soit le fournisseur qui s'adapte au client et pas l'inverse. Dans les publicités, le client est : 1 satisfait (« Heureux? »  « -Très heureux ! »), 2 docile, il accepte toujours ce qu'on lui propose (« vous voulez qu'on prenne un rendez-vous, » « pourquoi pas ») et 3 un peu idiot (« j'ai un cabinet d'assurance avec une vingtaine de collaborateurs, je voudrais en enbaucher un de plus, je ne sais pas sur quelle base le payer... » Tiens, comment a-t-il fait pour les 20 premiers? ). En contemplant le visage du client idéal, qui, lui, est satisfait, le mécontent doit se dire que c'est sûrement de sa faute, le problème doit venir de lui, il n'a pas dû faire ce qu'il fallait. D'ailleurs, c'est à peu près ce qu'on lui répond quand il râle.

4 Disqualifier les contradicteurs. Celui qui n'est pas du même avis que vous ne peut pas avoir raison. Soit c'est un râleur professionnel (la « grogne » sociale), soit c'est quelqu'un qui est contre tout (il est pour « l'immobilisme »), soit il n'a rien à proposer, ou rien à dire parce que lui-même ne vaut pas mieux. Ou bien c'est un « provocateur », donc il ne faut surtout pas l'écouter. Des fois qu'il provoquerait une prise de conscience. Dans tous les cas il s'agit de faire diversion et de ne surtout pas répondre que le fond, par de vrais arguments. Ainsi il n'y a pas dé débat possible, seulement des confrontations.

5 Flinguer toute parole dissonnante. L'Eglise de Scientologie avait pour habitude d'attaquer ses détracteurs en justice dans tous les pays où elle est présente, en même temps. C'est dissuasif. Aucun éditeur n'a les moyens de se payer 40 procès, dans 40 pays avec 40 avocats, même en les gagnant. Aujourd'hui, en plus des classiques pressions sur les rédactions, on n'hésite pas à traîner les journaux devant les tribunaux, mettre les journalistes en garde-à vue, mener des perquisitions dans les médias, même si ça ne donne rien, par pure intimidation. Enfin, dernière étape de la stratégie, on s'en prend directement aux sources. Les petits malheurs de David Sénat, le collaborateur de Michèle Alliot-Marie, servent de leçon aux petits malins qui seraient tentés de faire des confidences à la presse : on n'hésitera pas à lancer les services secrets contre vous. Ainsi; on s'achemine tranquillement vers un droit d'informer unilatéral, entre les seules mains des gouvernants, comme dans une entreprise.

Jouons avec l'anti-communication

Sur le site de GDF-Suez, on trouve la dernirèe évolution de l'anti-communication : Zoé, un avatar censé répondre à toutes vos questions en langage naturel.

QUESTION (bien sûr, par pure perversité, on ne va poser que des questions ouvertes) :

"Comment connaître sa consommation de gaz?" 

Zoé s'inquiète un peu mais pas trop. Elle répond :

-« Que voulez-vous dire exactement? »

Et propose 5 réponses-types qui vont de « comment transmettre l'index de mon compteur? » à « pourquoi mes consommations sont-elles surévaluées? »

Comme on ne veut pas se laisser enfermer dans les algorithmes on répond :

« Non, comment évaluer ce qu'on consomme? »

Zoé commence à avoir du mou dans le manche. Elle répond par des phrases qui n'ont plus aucun sens comme : -« qu'est-ce que le service ma future consommation? »

Comme on est une teigne on insiste :

« Non. Comment savoir si je vais consommer beaucoup ou pas beaucoup. Et si le prix du gaz augmente, de combien ma facture va augmenter ? »

C'est le coup de grâce. Le moteur fume, Zoé, jette l'éponge :

-« Désolée, mais votre phrase est trop longue »

Et elle se jette sur une boîte de e-prozac.

Un marronnier est un arbre à feuilles qui se nourrit d'encre. En journalisme, c'est un sujet qui refleurit régulièrement à la même époque de l'année. Pour autant, il ne produit pas beaucoup de fleurs. Les mouvements sociaux appartiennent-ils à cette catégorie?

Mis à part le fait qu'ils n'apparaissent pas à des moments réguliers du calendrier, ils passent quand même par des figures obligées.

Le comptage

Nombre de cortèges à travers la France, nombre de manifestants. Selon la police, selon les organisateurs. Il existe une sorte de gentleman agrement entre les uns et les autres, entre ceux qui surévaluent les chiffres (d'environ 50%) et ceux qui les sou-évaluent (d'environ 50%). Les journalistes savent qu'en faisant la moyenne des deux, en général ils tombent juste. Pas d'information là dedans, juste de la routine. Mais qui permet tout de même d'être sûr, quand on rencontre des variations qui vont du simple au triple (le 23 septembre : entre 900 000 et 3 millions) que l'un des deux au moins, a honteusement triché.

Les images

Toujours les mêmes, des banderolles, des slogans anti-gouvernementaux, des ritournelles plus ou moins lestes, des manifestants lambdas et des peoples syndicaux ou politiques. On pourrait les ressortir d'une banque d'images, ce sont toujours les mêmes avec les mêmes discours.

Les enjeux

Toujours les mêmes là aussi, il s'agit du retrait de la réforme en cours. On pourrait préparer à l'avance une pancarte « Non à la réforme » et la ressortir plusieurs fois par an pendant des années, elle « ne prendrait pas une ride ».

La mémoire de l'arbre

En perspective de chaque mouvement social il y a les victoires obtenus par la passé, qui galvanisent les troupent (« on va gagner !! »: le retrait du CPE (contrat de première embauche, 2006), le contrat d'insertion profeszsionnelle (SMIB Jeunes, 1994, la réforme Juppé sur les retraites (1995). On peut même dire que chaque génération lycéenne, c'est à dire chaque dix ans, voit un nouveau combat mené dans les rues, avec succès ou échec, comme un rite de passage à l'âge adulte.

Les réactions

Entre « on a gagné » et « on n'a pas perdu ». Que ce soit du côté du gouvenement ou des mouvements sociaux, l'action, en général ne débouche sur rien, ou alors pas immédiatement, ou sinon pas sous forme d'une capitaluation, on cherche une pirouette, un moyen de retomber sur ses pieds sans perdre la face (une pirouette, quoi). Les mouvements sociaux sont un moment d'agitation ritualisé, n'ayant, au moment de leur production aucun effet dans le réel, un gigantesque événement qui ne crée à peur près aucune information nouvelle.

Donc, c'est ça, c'est un marronnier. Un exercie convenu de journalisme. Pour que ce soit autre chose il manque un élément essentiel. Les marrons, justement. Quand ça castagne dans les manifs (de « castanea » : chataîgne), comme par exemple les manifs paysannes, ou les blocages de chauffeurs routiers, ou des exactiosn de « casseurs » là il se passe quelque chose. Soit une réponse positive des pouvoirs publics, par peur que la violence ne dégénère, soit une forte repressions policière. Quand l'un des deux camps parvient à « tirer les marrons du feu », aussi. Soit le gouvernement prend peur, il recule. La rue a gagné. Soit un affablissement de la mobilisation, le gouvernement sait que la contestation s'essouffle, il ne risque plus rien, il a gagné.

Mais là, pas de marrons. Pour l'instant le marronnier n'a rien produit et c'est pour cela qu'il est un marronnier. Son pouvoir d'inforamtion est à peu près nul.

Pierre Gandonnière